打造 10 亿美金独角兽的核心秘密：“核心行为”的“TBRR”上瘾模型
如何让我们的产品更具“黏性”？以TBRR模型关于“上瘾”行为的研究为思考框架，上瘾行为遵循Trigger(触发)-Behavior（行为）-Reward（奖励）-Repeat(重复)四个阶段；在Trigger阶段为了使用户有使用产品的动机，可以借一把“生理吸引”之风，当用户有了尝试产品的动机之后，通过顶层需求的疏通实现用户价值体验的提升，从而大概率地闭环实现二次场景回路；以“烟瘾”为例，听说抽烟可以放松神经（Curious-Trigger），出于好奇于是就尝试尝试（Behavior），抽的过程中，真的很爽（Reward），当压力大时，大脑自动构建回路，抽烟可以缓解当前现状（Repeat）。
单纯就“烟瘾”而言，这个模型只是个解释工具，没有多少现实意义，但是如果将其投射到互联网产品，它却为我们如何打开了产品“黏性”的大门提供了一些思考。
1、Trigger--场景的触发与唤醒
依据马斯洛理论将需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem needs）和自我实现需求（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列，如图所示：
（1）底层需求--场景最直接的触发点
由图可以看出越底层的需求，用户体量越大，即越底层的需求往往是产品触发源的高频区；以应用推广为例，约爱推广时，选了一张长发美女作为需求的触发源直接刺激男性（这类社交软件的主要的付费对象就是男性）的生理层面，达成场景触发的作用。
（2）顶层需求通过良好的价值体验产生场景唤醒
由上可以看出越高层的需求意味着用户的黏性越大，这主要因为高层需求其实就是用户价值体验的具体体现；例如在体量上某易云音乐虽不及某狗音乐，但是在用户口碑上是任何一个音乐软件无法比拟的，因为其打通了顶层需求层面的舒适性、社交性、逼格模式和听歌看评论，感受音乐所传递的情怀；作为用户，对产品最直接的喜爱就是把使用产品当成吃饭一样，已经演变成一种习惯，就像办公时，必须听听某易云音乐的纯音乐以提高场景专注力。
由顶层需求产生的良好价值体验会引发二次场景唤醒，一个产品除了使用的感知体验、使用期间的行为体验，最重要的还是最后的反思层面的价值体验，即产品一定是印象深刻的，在某种情境下、某时某刻，用户马上能够想到你！建立起场景回路；
以某滴打车的一个经历为例，前段时间去一个外地，刚下车站，好多出租车师傅就上来问我：”小伙去哪？”，身处异地的我，对周围并不是很熟悉，再加上快天黑了，我更加有打车的需求，但是我担心此时司机会因为我是外地人故意宰我，而相比之下，某滴专车貌似更加规范（品牌层面的价值体验触发我使用某滴打车的场景回路），于是我用某信下了一单，结果莫名其妙地扣了我一单（这种莫名其妙动摇了我对某滴品牌的信任，甚至打算主动切断下次的场景回路），出于赶时间，我又叫了一次，这次成功了，回到住的地方，我联系了某滴客服，原来是我以前有一笔未付的线上订单（当时正好绑定的银行卡里没钱，无奈之下使用了现金），某滴为了弥补我的损失，将扣的钱退给了我（找到莫名其妙的原因，而且客服也弥补了我的损失，动摇的品牌再次巩固，而且良好的客服体验让我对某滴更加信任），于是第二次的场景被唤起的概率得到了极大的提升，如下图所示。
2、Behavior--关于行为需求的商业埋点，别出现行为真空
（1）不要因为使用上的BUG导致前期触发前功尽弃
用户因为前期的触发有了使用产品的动机，不要因为使用上的BUG导致前期触发前功尽弃；某cho独有的场景音乐类型3D回声一度吸引我去体验，但有天晚上睡不着，想到了某cho，选择了一首海浪的场景音乐，正准备设置“定时播放”时，弹出了如下画面：需要成为会员，见下图；连睡眠这种最基本的行为需求都要做商业卡断，于是它就被卸了，再也没下过；
我们再来看某OVOO，同样是商业卡断，某OVOO在IM互动过程中对“消息置顶”进行了商业埋点见下图，与某cho相比，用户不仅不方案，而且还有了付费的冲动；
（2）为什么会出现这种心理差异？
行为需求商业化的定位出现了偏差，其他平台已培养了“睡眠定时”的免费使用习惯，即不论它过去如何至少现在是基本型需求，何为基本型需求，通俗来讲就是“理所应当型需求”，此类需求一旦不满足用户就会感到失望，当然此类需求提升，用户的满意度也不会提高！某cho中的商业卡断正好卡在基本型需求上，因此用户自然会失望，因为其出现了行为真空。
而在某OVOO IM中用户的基本行为需求是成功地将Message发给对方，这个过程是通畅的，而如果想要显示在对方消息列表中顶部，需要成为会员（商业埋点），如果未能优先展也不至于满意度下降，因为要想获得特权必须付出一定的成本，这是我们正常的逻辑，因此在此类需求上进行商业化，自然不会引起用户满意度下降，相反还能催生一定的付费动机；所以在Behavior阶段，应当注意行为需求的类型以及与商业卡断的匹配关系，保证不要出现行为需求真空。
3、Reward--行为感知结果与活动奖励玩法
吸烟的Reward对应于“爽，产品的爽则是来自于用户对行为结果的感知，并与期望目标进行比对，从而做出一个判断：目标实现了没有？实现了就爽，没实现当然不爽啦；在使用某滴打车过程，叫车失败了，这种失败会影响我下次再次使用某滴打车的Trigger；在这个过程中Reward是Trigger与Behavior交互行为下的一种结果，随着TBRR模型进行闭环传递，如图下所示，所以相比于Reward，作为设计师的我们更应该关注前两者。
除了来自行为结果感知的Reward，另一个则对应于虚拟财富的活动型Reward，比如今天登录一下，可以领10块钱的虚拟币，等聚到100块虚拟币就可以兑换什么特权了，而且这种特权往往还伴随着成长体系。没有人甘愿做一辈子绿叶，如果平台没有提供通往鲜花的路径，用户很可能会因为无望而放弃，于是通过累计签到或完成日常任务赢得虚拟币等这类活动形式让这些绿叶也有成为野百合的那一天，伴随野百合目标的途中布满了很多念想，而这些念想都是每次唤醒用户的触点，随着Reward的成长，用户的“财富”也得到了积累，用户对产品的依赖也会因此变得更强！
当然活动型的Reward往往伴随着“竞争（Competence）”，因为只有竞争才会凸显Reward的价值到底有多重，比如某Q经常会搞一些什么钻特权（黄钻用户可以定制更漂亮的某Q空间皮肤、黄钻用户在房间可以踢掉非房主用户，而普通人不论房主与否无权踢黄钻用户、紫钻用户进入某直播室，房间自动提示“尊贵的某某用户进入房间，大家鼓掌”。）
4、Repeat--提升用户终身价值
让用户投入，是为了让用户在不知不觉中再次进入上瘾模型的循环之中。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。而用户行为数据的获取，有利于提升产品的服务质量，从而对上瘾模型的前三个阶段产生积极影响；例如某拜单车，单车说白了就是一种交通工具，用完即走的属性使用户在行动阶段能够得到即时满足，而投入阶段则主要与用户对未来酬赏的期待有关，这里摩拜单车采取了某拜成就馆的开放方式深度挖掘用户终身价值；
后来某拜宝箱车再推新玩法：集齐“成”、“就”、“馆”3张贴纸，即可得到神秘开馆礼；开馆后，每次骑行都可获得相应的省时币、环保币、健康币，以积分形式用于兑换礼品或参与公益活动；目前上线的礼品除了某拜骑行券、某拜周边（已兑完），还有与某团、某奇艺等合作推出的优惠券，覆盖了国内互联网大厂的多种产品线，能满足某拜用户的不同需求；某拜成就馆就是积分商城的一种形式，产品内部积分体系的魅力就在于，积分能带动用户的投入，形成使用偏好；因为我们往往会尽力和自己过去的行为保持一致，避免迁移和变化带来的“损失”。这样一来，骑单车这样一项非刚需的行为，在外因激励下就可能形成下一次触发的不断加载，培养用户解锁骑车、有序停车的行为习惯；而活跃用户越多，海量用户数据的汇聚也将成为共享单车下一轮的爆发点。
所以TBRR上瘾模型为思考框架，相当于《乌鸦喝水》的寓言故事所表达的：一个乌鸦想喝瓶子里的水，这是一个Trigger，但受限于行为所限，此时的石子就是此刻的Behavior，最终乌鸦喝到了水，也因此Get到了一个技能（Reward and Repeat）。
