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去他的“免费”,欢迎进入付费时代

2018年12月14日  来源:人人都是产品经理 作者: 提供人:a0123857558@126.c......
去他的“免费”,欢迎进入付费时代

一个典型的互联网用户可能是这样花钱的:公司人陈雨从《权力的游戏》第七季开始,每月付给腾讯视频19元;为了下载歌曲,她每月向网易云音乐支付18元;因为连带着饿了么和优酷的权益,还买了一年88块的阿里巴巴会员;被同事带动,她准备试试每月20元的喜马拉雅会员……因为生活和娱乐严重依赖网络,“不买简直要寸步难行。”今年28岁的她这样说。

什么也都涨价了。

你会发现,用滴滴打车比出租车还贵,尤其在高峰时段;美团和饿了么的外卖红包缩水了,从几年前曾一单满25减22,缩水到只减一两块;无人货架正悄悄让你支付更高价格——大战时,行业普遍毛利是20%左右,但现在,据36氪抽样计算,以便利蜂办公室无人货柜为代表,加价率已经超过了至少40%。

去他的“免费”,欢迎进入付费时代

眼下,销售成了互联网最紧缺的职业之一。科大讯飞今年上半年招募了2500名员工,主要为了铺销售和服务客户做定制化方案,拉勾网则告诉36氪,对销售人员的需求是如此旺盛,以至于今年全行业招聘销售都“非常难”。C轮以后公司都在想着变现这件事——创造现金流,从没有如此重要过。

所有的征兆指向这一点:“免费理论”失效了。

这也等于在说“互联网思维”失效了——2009年,原《连线》杂志主编克里斯·安德森总结了“免费”模式,像他的“长尾理论”一样诠释了新经济的特点,他在书名中说:这就是商业的未来。

互联网20年间,“免费”是最著名、影响最深远的一个策略。

  • Google为了跟微软版权费策略叫板,先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了;
  • 2005年前,用户玩网游都是按时间收费,但巨人和盛大开创了“游戏免费、道具收费”模式,令网游用户激增;
  • 周鸿祎是免费模式的拥趸,为360的杀毒软件加上了“彻底永久免费”的字样,干掉了卡巴斯基等传统安全软件;
  • QQ曾尝试号码注册收费,但遭到用户强烈抵制,令腾讯陷入第一次舆论危机,还引来30多款免费即时通讯工具的围剿,马化腾只好重回免费之路。

“互联网思维”迅速席卷了大江南北。你总听过这样一句话:“羊毛出在狗身上。”这句话在中国的准确诠释是:先靠免费、0利润、甚至“烧钱”补贴,烧出一个巨大的用户规模,此后再挣钱不难——上至学过小米模式的华为,下至三五线城市的老板培训班,都一度热烈学习过这种新模式,连几十年都是收费模式的企业软件行业,也曾刮起一股“免费”旋风。

烧钱,把公司迅速“做大做强”被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的2015年,陆文勇参与创立的e袋洗一年就烧光了1亿美元,团队一度扩张到1700人,进入了30多个城市。现在回过头来看,陆文勇说:“用户数都是虚无缥缈的。”

用户付费的临界点已经到来:今年第三季度,爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入,而且会员数字还在快速刷新;喜马拉雅副总裁张永昶则对36氪说,内容付费做了两年多后,如今收入已经跟做了四年的广告持平。

这让我们思考:为什么免费不再行得通了?为什么突然间,大家都模仿Costco和Netflix做起了会员制?新经济到底能不能盈利?

此路不通

大战过后,非常疲倦。

“我不想再做一个不是你死就是我活,不是0就是1的事情,”陆文勇说。他在家休息了半年,今年再次创业时,选择的方向与上一次大相迳庭:他的上一个项目是O2O时代的明星公司e袋洗,四年时间走过疯狂补贴、扩张、裁员、濒死和转型的全程。

这一次,他选择做了一个教育类项目,做钢琴陪练的“快陪练”,教育行业分散度高,产品打磨期长,无论是从业者和投资人都更有耐心。

一位美丽说的前管理层人士,他对美丽说和蘑菇街大战时期,那种烧钱、拉用户、扩规模、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦——这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市,但市值只有15亿美元。现在,他想干点可以慢点做、一开始就挣钱的事。

越来越多的人发现“免费”策略行不通了——补贴仍不失为获取市场份额的有效手段,但更关键的还在于漏斗之下的用户留存。

“免费是着急拉用户的表现,这违反了toB的规律,”一位企业服务领域的FA对36氪的说法,代表了当下的行业共识。但在三年前,大家一度尝试过免费之路,尤其以纷享销客为代表,这家立志走“平台”之路的公司,当时也获得了最多资本青睐,D轮融资1亿美元,为行业最高。

当时,投资人和创始团队都分成两派:一派说要做“移动办公平台”,先免费送产品圈住客户,再用更深度服务转化付费——做成了就是“千亿美元公司”;另一派主张走稳妥之路,继续卖付费的CRM销售软件——此前它们的产品价格是每用户每年480元,最高时月营收接近2000万元。

但这样的增长太慢了,放手一搏的野心胜出。纷享销客把名字中“销”改成“逍”,团队从1000人左右极速膨胀到2500人,销售人员是主力。“每周五都是招聘日,从早上搞到晚上,销售VP宣讲完,咔咔分会议室面试,一天进三五十人。” 纷享销客的CMO黄海钧说,加上各地渠道两三千人,市场上推广纷享销客的一度接近五千人。

这5000名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。此外,面对对手钉钉,双方还大打广告战。2015年国庆加之后春节,纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。

回头再看,免费拉来的企业用户没有留住,甚至越免费企业越不敢用,纷享销客花掉的成本都付诸东流了。

整个互联网疯狂“免费”20年,其本质究竟是什么?

“Free”在任何时代都是魔力字眼,免费也并不是新鲜策略,比如吉列就“送刀架”但卖刀片,运营商冲话费送手机。

但从雅虎作为第一个互联网此类案例开始,“免费”的魔力在于——它带来用户量和规模的速度是前所未有的,然后,“马太效应”爆发,越多人用越好用,甚至到了“老二非死不可”的地步。成为老大后能坐享超级收益,因此风险资本为了超额收益,又愿意支持创业者“烧钱”一赌。

极短时间内达到极大规模,坐享超额收益并成为最值钱的公司,这在人类商业历史上也是前所未见的——纵观Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴……都是此类代表。

但“规模”可能是虚幻的。

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