从长远来看，品牌不过是一个名字
在品牌策略中，最重要的是为你的产品取一个名字，因为从长远来看，对于品牌来说，名字至关重要。
在品牌策略中，你要做的最重要的决定就是给你的产品或服务起一个什么名字。因为从长远来看，品牌不过是一个名字。
是什么使一个品牌在短期获得成功，是什么使一个品牌在长期获得成功，不要将这两者混淆起来。
从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，它需要在心智中占据某个词汇。
但从长期看，这种独特的创意或概念就会渐渐消失，剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。
施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的概念使施乐成为心智中强大的品牌。但是今天所有的复印机都是普通纸复印机，区别已经不在产品上，而在于产品的名字。或者更进一步地说，是对品牌名的认知。
在早期，施乐914复印机是很容易销售的。你所需做的就是展示施乐复印机与其他一般复印机的不同之处。施乐复印出的东西很清晰也很容易阅读。纸张放置很平稳，感觉很好，而且很容易操作和整理。
今天，所有的这些区别都不存在了，但是施乐仍然被认为是最好的复印机品牌。其中的一个原因就是它本身的品牌名。
这个名字很简短、独特，还暗示着很高的科技含量。施乐公司最有价值的资产就是施乐这个品牌名。
然而，在营销中，名字的重要性经常被忽视。“真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。”
于是他们提出了诸如“纸的主人”这样通用性的品牌名。“像施乐这样的名字有什么意义呢？一点也没有。而另一方面，‘纸的主人’这样的品牌名能帮助我们传达出更好的复印机所具备的优点。”
更糟糕的是，他们提出把这个新品牌作为产品线的延伸，“从来没有人听说过施乐，这是新创造出来的名字。从另一方面来讲，我们的公司，哈立德公司（Haloid Company）成立于1906年。我们有成千上万的顾客和良好的声誉。让我们把新型的普通纸复印机称为‘哈立德纸的主人’吧”。
“好吧，”你也许在想，“我从来不会犯这样的错误。我不会把像914那样极有潜力的复印机命名为‘哈立德纸的主人’。”
事后来看，你可能不会这样做，但是将来你可能会。至少我们曾经为之提供过营销战略咨询的半数以上的公司，几乎总是倾向选择产品线延伸的通用性名字，而不是独特的新的品牌名。
从全球角度看，这是商界中最严重的问题。公司被分成两大阵营，其中一个阵营认为业务成功的基础在于持续地研发出色的产品和服务，而另一方认为成功的基础是打造品牌。产品与品牌相对立。
以产品为导向的阵营统治了营销领域，“品牌的名字无关紧要，重要的是产品的表现如何”。
基于这个原则，产品阵营很快减少了对谬论的争议，“如果产品不好，那么不论这种产品是否有一个较好的品牌名字都是没有用的，它都会失败”。
施乐复印机比佳能复印机好吗？理光复印机与夏普复印机比较起来又怎样？
你是否购买过复印机？哪个复印机不好？忘掉复印机。哪一个品牌不好呢？
确实，一些人会抛弃一些品牌。他们甚至会这样说：“我绝不会买一辆捷豹（Jaguar）。”但这种观点并不普遍。
劣质产品经常成为营销中的替死鬼。大多数公司经常用它们来证明无品牌战略是正确的。
我们并不是指字面上的无品牌战略。从法律的角度看，一家公司注册了商标，就可以被称为拥有一个品牌。但是，公司的战略是建立在较好的产品或服务基础上的，公司所使用的伴随这些产品的品牌在潜在顾客的心智中并没有力量。
产品阵营支配东亚的商业界。几乎每一家东亚的公司都采用了一种大品牌、主导品牌、产品线延伸战略。
三菱（Mitsubishi）是什么？日本前100家公司中有16家的产品和服务都叫三菱。从汽车、半导体到家用电器，从空间装置到运输系统，几乎所有的产品都与三菱有关。
松下（Matsushita，后改为Panasonic）是什么？和三菱一样，日本前100家公司中有8家的产品和服务都是采用这个名字。从电器设备到电子产品，从电池到制冷设备，几乎所有的产品都与松下有关。
三井（Mitsui）是什么？同松下一样，日本前100家公司中有8家的产品和服务都是采用这个名字。
以美国和日本相比，美国前100家公司近一年的总销售额为3.2万亿美元。同年，日本前100家公司的总销售额为2.6万亿美元。
真正的区别在于利润，美国前100家公司的平均利润占总销售额的6.2%，而日本前100家公司的平均利润占总销售额的0.8%。
这个0.8%是日本公司销售额的平均净利。在那么多公司接近于盈亏平衡点的情形下，你可以确信许多公司基本都是亏损的。
在亚洲，多种产品沿用同一个品牌名经常被商业专栏的编辑们授予好评，但这些编辑并没有揭开财务背后的真实故事。
韩国的情况比日本更糟糕。在近一年，韩国63家最大的公司总销售额达4090亿美元，但它们的总亏损却占到销售额的0.4%。
以现代公司为例，这个价值710亿美元的韩国财阀集团炫耀着一个“芯片到轮船”的战略。现代制造了微处理器、通信卫星、客车、商务车、地铁、高速列车、工程总包和建筑监理、巨型油轮、天然液化气运输以及其他的许多产品。所有这些都用了现代这一名字。
现代公司制造除了钱以外的所有东西。
放眼整个亚洲，你会发现相同的模式。过度的产品线的延伸正在破坏品牌（当你扩张的时候，你削弱了品牌的力量；当你收缩的时候，你提升了品牌的力量）。
品牌不仅仅是营销会议上讨论的事情，它是公司的精髓。一家公司要良性生存就要依赖于品牌的建设。国家也是如此。
东亚并不存在金融问题、财务问题、货币问题，或者政治问题。
东亚存在品牌问题。
