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第6章 品牌名

2020年6月26日  来源:21世纪的定位:定位之父重新定义“定位” 作者:(美)艾·里斯;(美)劳拉·里斯 提供人:xiezi96......

新品类中的第一个品牌拥有一个很好的机会,不仅仅是命名这个品类,同时还能选择一个能反映这个品类的品牌名。但如果品类名过于冗长和复杂,就会失败。

科技的高速发展(我们称之为“超级技术”)已经创造了很多产品和服务的新品类。

每个新品类都需要一个新的品牌名,而不是既有品牌名的延伸。

除了一个新的品牌名,还要使用新品牌的新网站。现如今这可不是一件简单的工作,从全球来看,网站的数量已经爆炸。

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2000年全球网站数量就已经达到了1700万个,今天这个数字超过了18亿,尽管其中的部分网站并不活跃,而且看起来仅仅是为了出售之用。

如果你是新品类中的第一个品牌,那么这正是最好的定位战略,而且你还应该创造一个新的品类名。

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很多企业都忽略了这一点,而任由媒体来决定该品类的名称。历史表明,在1963年,吉普的牧马人(Wagoneer)首次被媒体称为“运动型多功能车”。

但这个品类名直到1974年才被吉普公司用在产品宣传册中。

如今,运动型多功能车以42%的份额主导了美国的汽车市场,超过卡车和轿车。

那么据此看来,吉普本应该是美国最大的汽车企业。然而事实并非如此,如今,吉普为菲亚特克莱斯勒公司所有,而菲亚特克莱斯勒只占美国汽车市场12%的份额。此外,这12%的市场份额中还包括了其他的品牌:Ram、道奇和克莱斯勒。

尽管吉普开发了运动型多功能车的市场,且这个市场占美国汽车整体市场的42%,但吉普在美国汽车市场仅占有5%的份额,是哪里出了问题呢?

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问题就在于名字。吉普是美国第二次世界大战期间军用车使用的名字。二战之后,吉普的名字被用在包括运动型多功能车在内的多种车型身上。

我们可以想象1963年发生在吉普身上的事。他们是怎么想的呢?他们想,“让我们把吉普这个品牌扩张一下,打造一种新型的汽车,它可以承载更多乘客和行李,但开起来仍然像一辆运动型汽车”。

这个想法很有意义,却用错了战略。一家公司无论何时拥有创造一个新品类的机会,它都应该这么做。

在营销中没有什么比以下几点更有力的了:①创造一个新品类;②创造一个新的品类名;③创造一个新的品牌名。

吉普本可以做什么?它本可以推出一个新品类,一个新的品类名和一个新的品牌名。

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吉普运动型多功能车还有一个选择,它的品牌名可以是Colt,与其品类名“跨界车”(Crossover)在词头押韵。

这一品类可以被描述为:具备卡车的尺寸和便利,具备小汽车的舒适和承载量。

Colt这一名字[1]本身就含有一个视觉锤,即一匹跑动的马。汽车本身就跟马匹有很多的关联。第一辆汽车被称为“没有马的马车”,汽车的引擎也是用马力来额定的。

在吉普SUV推出的一年后,福特推出了“野马”(Mustang)车型,也是一个跟马关联的名字,卖得很好。

要重写历史很简单。但我们真正的信息并不是关于吉普在20世纪本应该做什么,而是今天的企业在21世纪应该做什么。

以电动汽车为例,有人或许会认为电动汽车永远都不会成为一个主流的汽车品类,因此推出一个新的电动汽车品牌并不是明智的做法。

但这可不是大多数汽车企业的想法,大多数汽车企业认为未来是一个全电动汽车的时代。

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通用汽车的首席执行官玛丽·博拉(Mary Barra)说:我们看到一个全电动汽车的未来。

她为了证明自己的想法,承诺在未来5年内推出20个新的全电动车型。

是车型,而不是品牌。

为什么几乎世界上的每个新品类都是由新品牌所主导的?拥有18万员工、2017年销售额达到1460亿美元的全球最大的汽车企业之一,通用汽车的首席执行官可不这么想。

为什么她的18万员工中没有一个人对她说:每个新品类都是由一个新品牌主导的,而不是一个延伸的既有品牌。

再看一眼历史。正如我们提到的,在1898年和1899年,哥伦比亚是美国当时最大的汽车企业。

但这一地位并没有保持很久,为什么呢?

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因为哥伦比亚曾经是一个自行车生产商,它把自行车的品牌名用在了汽车上。

到了1906年,一个新的公司用一个新的品牌名成了市场领导者,那就是福特。

如今,福特仍然是美国领先的汽车品牌。

这种情况经常发生,一个新的品类开始发展,很多既有的企业看到了机会,就会把他们的产品线延伸到新品类中。

一个新品类常常需要几年的时间达到稳定状态,在这种稳定的状态中,会出现一个长期的市场领导者、一个强势的第二品牌和很多其他小一些的公司。

这些小一些的品牌中,几乎没有一个会成为市场两大领导者之一。

品牌名称

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