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锚定效应何时适用,何时不适用

2020年9月14日来源:思考,快与慢 作者:[美]丹尼尔·卡尼曼 提供人:jiaoqiao57......

锚定效应何时适用,何时不适用?

到现在为止,你已经相信锚定效应无处不在,有时是由于启发效应,有时则是因为调整不足。产生锚定效应的心理机制使我们比自己预想的更容易受影响。当然,有些人愿意且能够利用我们的轻信。

例如,锚定效应解释了为什么限量购买是一种有效的营销策略。几年前,在艾奥瓦州的苏城的超市里,购物者遇到了坎贝尔汤罐头在作促销的情形,降价10%。有那么几天货架上写着“每人限购12罐”,而在其他几天里则写着“不限量”。购物者在限购时平均会购买7罐,是不限购时购买量的2倍。锚定效应不是唯一的解释,配给也显示货物很快就下架了,购物者应该对货物储存量感到有些紧张。但我们也知道12罐的可购买量会成为一种锚定,即使这一数字是通过轮盘产生的也不例外。

同样的策略在商讨购房价上也适用。在许多其他的活动中也是这样,在协商中率先出击的一方往往会占有优势,例如,当价钱是买方和卖方唯一要协商的事时就会出现锚定效应。第一次在集市上讨价还价也是这样,先发锚定有着重大的影响。我在教学生谈判时,给他们的建议是如果你认为是对方作出了无礼的提议,你就不应该提出同样无礼的提议,因为两者之间有距离的话会使此后的商谈难以进行。你应该大吵大闹,夺门而出,或者威胁对方说自己也会这样做,要让对方明白以这个数字为基准的话,谈判将难以继续。

心理学家亚当·加林斯基(Adam Galinsky)和托马斯。穆斯魏勒提出了更好的方法来抵制商谈中锚定效应的影响。他们告诉谈判者,在商谈中要集中注意力搜寻大脑记忆来抵制锚定效应。激活系统2的做法会很奏效。例如,在第二个提议人将其注意力集中在对方能接受的最低值或对方无法接受的费用上时,锚定效应就会削弱或消除。大体来讲,有意地“为对方着想”的策略也许是抵制锚定效应的好方法,因为它否定了能产生这些效应的带有偏见的想法。

最后,试试看你能不能弄清楚锚定效应对公共政策问题的影响,即人身伤害案件的损害程度的裁定。这类案件的判决有时是很严厉的。类似医院和化工企业等单位常常是这类诉讼案件的被告,这些单位曾经游说各方为此类判决设置了一个上限。

读本章之前你可能想过,给这些判决设置上限绝对是有利于潜在被告的,但现在你就不会这么确信了,如果上限是100万美元,其结果会怎样?这条规则会消除所有的严厉判决,但锚定也会阻止法官将许多较轻罪行的量刑判得更轻。这对违法者和大公司都有好处,比给小公司带来的好处多。

随机锚定效应还会使我们更加了解系统1和系统2之间的关系。人们一直利用判断与选择的案例来研究锚定效应,而判断与选择最终总是由系统2完成的。但是,系统2对从记忆中提取的数据进行加工,并由系统1进行自主的、无意识的运行,因此很容易受锚定效应的影响,而这种影响会使某些信息更容易让人回想起来。此外,系统2对这种影响一无所知,也无法控制。看到随机或荒谬的锚定值(比如甘地死时144岁)的那些受试者会自信地说,这个明显无用的信息并没有对他们的估测行为产生影响。事实上,他们错了。

在讨论小数定律时我们发现,如果一则消息没有马上被视为谎言,那么不管其可靠性如何,它都会对联想系统产生同样的影响。这个消息的重点是故事,随便根据什么信息编造的都无所谓,即使这则消息的信息量很少,质量很差劲也无所谓,因为眼见即为事实。当你读到一个拯救受伤登山客的人的英勇故事时,这个故事对你的联想记忆产生的影响和一篇新闻报道或电影简介大体差不多。锚定效应是由这个联想激发引起的。这个故事是否真实、是否可信一点都不重要。随机锚定的强大影响是锚定效应的极端例子,因为随机锚定显然没有提供什么信息。

我在前文中讨论了启发效应纷繁复杂的表现类型,在启发效应下,你的思想和行为也许会被完全不曾留意的刺激所影响,甚至会被你完全没有意识到的刺激所影响。启发实验的主要寓意是我们的思想和行为会受当时的环境影响,且这种影响比我们了解或想象的要大。很多人发现启发效应的结果令人难以置信,因为它们和主观经验相去甚远。另外很多人则发现其结果令人不安,因为它们威胁着我们对中介和自主性的主观感受。如果不相关的大脑屏保能在你意识不到的情况下影响你对陌生人的帮助,那你到底有多自由呢?锚定效应也以相似的方式威胁着你。你总能意识到锚定,甚至会对它格外关注,但你不知道它是如何引导和限制你的思考的,因为你不能想象如果锚定改变(或不存在)你会如何思考。但是,你应该假设任何一个公开谈判时的数字都对你有锚定效应,如果概率大,你应该抵制(你的系统2)该效应。

示例:锚定

“我们想要收购的公司给我们看了他们的商业计划,其中包括他们希望得到的收益。我们不应该让那个数字影响到我们的思路。将其放置一边。”

“计划是为最佳情况设计的方案。当我们预计实际结果时,要避开计划的锚定效应。想想计划出现失误的各种方式也不失为执行计划的一个方式。”

“我们商谈的目标是让他们锚定在这个数字上。”

“我们要清楚一点,如果那就是他们的提案,那么商谈就此结束吧,我们不想那样开展工作。”

“被告律师提出一个微不足道的证明,证明中提到了一个荒谬的小损失,这些律师就是想让法官们拿这个损失做锚定。”

锚定效应 / 暗示

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