比尔· 盖茨——应用软件：Windows革命

六、应用软件：Windows革命

随着Windows迅速成为个人电脑的的标准操作系统，盖茨开始为微软寻找下一个发展空间。他在桌面应用程序市场看到了机会。虽然每台个人电脑仅仅有一个操作系统，但是应用程序市场是巨大的。通过进军这个富有吸引力的领域，盖茨开始利用Windows标准来获取更大的价值。

在桌面应用软件市场中，用于提高工作效率的软件的供应商处于主导地位。由于电子表格、文字处理和演示软件的出现，个人电脑在商务领域大有用处。Lotus1-2-3、Wordperfect、以及HarwardGraphics是这类软件的“领导者”，拥有过硬的产品和忠诚的客户。然而，不管这些商业强人有多么强大，微软决心将这个领域作为它的下一个主要战场。

在制定进攻计划时，微软记取了以往在其他标准之战中的经验。通过一种产品上独立核算，盖茨在他的公司中营造了一种进攻性的、不惜代价赢得胜利的氛围。盖茨甚至亲自领导了向大型客户的推销工作。利用Windows3.0迅速推广的优势，微软在产品开发上注重降低用户采用新的应用程序的转换成本。通过确保文件的兼容性和保持相似的命令结构，用户在将操作系统从DOS升级为Windows时，也能够“升级”到Excel，Word或者Powerpoint。以前，许多客户喜欢Windows 的方式，却因Wordperfct和Lotus缺乏Windows版本而感到沮丧。现在转换到微软件应用程序对他们来说已经十分容易。Windows满足了用户希望操作简便的偏好，这一点使Windows大受欢迎。微软使升级变得简单，而且建立了帮助菜单，帮助用户进行文件转换。

微软还吸取了以前商战中在定价方面的经验。在保证Windows应用软件的兼容性和操作的同时，微软改变了它10年来一直采用的定价策略。在零售渠道，微软开始用较低价格提供捆绑系列软件，而不对每一个应用软件单独定价。每个应用软件495美元的价位消失了。突然间，用户能够以从前价格的几分之一购买新版本的捆绑软件。对大企业用户，微软首创了并行许可证。并行许可证只限制在任何一个时间里使用者的数量，而不是迫使他们为每一台机器买一份软件。这种方式在公司用户中很受欢迎。

差别化和价值获取战略的结合，使微软件的应用软件业务获得了大规模的发展。过低的价格可能是一种损害利润的策略。但微软明白，能够夺取应用软件市场领导地位的机会很小。如果微软件能够建立领先地位，它的基于标准的企业设计会使这一地位得到加强。通过拥有操作系统的标准和一流的应用软件，微软可以不断地升级和更新产品，在产品差别化上为模仿者制造障碍，使自己的企业设计总是领先于竞争者。当然，不断的升级也提高了在人员再培训、系统维护和文件转换等方面的转换成本。

微软的经济效应以规模收益递增为特征。拥有行业标准就像拥有一个电话网络，使用的人越多，这个标准就越有价值。当微软产品更加普及时，这些产品的整个价值便增加了。因为软件产品的边际成本可以忽略不计，卖得越多，利润就越多，公司的市场价值也就越大。微软的理念是以长期利润为中心：今天投资，明天获利，获利之后再投资（见表13.2）。

表13.2 微软的企业设计创新