作者：大视野蒋炜
重点关注：
1、营业收入；
2、净利润，尤其是扣除非经常性损益的净利润；
3、毛利率是产品竞争力的体现之一，而产品竞争力也是企业竞争力的表现；
4、三项费用：销售费用、管理费用、财务费用；
5、检查资产负债表中应收账款和存货的变化趋势与营业收入增长的匹配度；
6、检查净利润与现金流量表中经营活动产生的现金流量净额的比值关系。
营业收入的核心是公司对外输出商品或者服务所产生的经济回报，尤其是对于从事实业的公司来说。所以，如果我们要买的是一个真正在从事实业的公司，一定要关注它的核心营业收入的变化。比较理想的营业收入变化是逐年保持稳健的增长，最好是能够跑赢行业的平均增速，表明公司在行业中的市场占有率在稳步的提升中。赚钱越来越多，市占率越来越大，可以反映出来公司的经营效益越来越好了。
营业收入减去营业成为是毛利，用毛利除以营业收入为毛利率，这是一个非常重要的财务指标，可以反映出来公司的产品竞争力，然而产品的竞争力也是公司的竞争力的体现。在营业收入不断增长的情况下，维持稳定的毛利率，公司所赚取的毛利就越多；或者在营业收入增长放缓的情况下，公司有效的控制了成本，改善了生产环节，毛利率也可以提高。如果在竞争特别激烈的行业中，企业通过打价格战，降低产品的售价，来提高存货的周转率。如果毛利率下降了，存货周转率没有提高，反而也跟着一起下降了，可能是公司产品在市场上失去了竞争力的体现。
净利润可以理解为公司在报告期内净赚了多少钱，用净利润除以营业收入就是净利率，反映单位的营业收入可以转换出来多少的利润，也是收入质量的体现。但是不同行业的公司，因为生意的属性有差异，所以净利率之间的差异也是非常大，例如零售行业的永辉超市净利率只有2.x%，也就是说每100元的销售收入中，永辉超市只能净赚二块多，它是一个薄利多销的行业，需要不断的扩展新的门店，来提高总的营业收入，推动公司的利润增长。然而，贵州茅台的净利率高达49%，出厂价的贵州茅台有一半的收入可以转换为净赚的，茅台的生意属性是定位高端消费人群，有品牌的较高溢价在里面，所以并不需要通过打折促销，来扩大营业收入。
销售费用是跟销售环节相关的一些费用支出，例如伊利股份2017年的销售费用155亿中有82亿是投入到了广告营销费，投资者戏称喝伊利不是喝的牛奶而是广告费。对于这种直接面向终端消费者的公司来时，必须要通过广告的持续性的宣传和刺激，触达到消费者的重复购买行为。同时行业中还有蒙牛和光明的竞争，但是因为庞大的广告宣传费可以在比较大营业收入的基础上进行摊销，所以广告营销费是乳业的进入门槛，对于新进入者来说，没有实力进行大规模的广告投入，那么产品就不能被消费者所知道，所以有效的阻止新进入者的威胁，行业的集中度从长期看，会越来越往优质的龙头企业集中，马太效应的强者恒强。管理费用的大头是职工薪酬，以及围绕着公司的生产和经营环节需要指出的一些办公费用。财务费用是跟公司的一些财务的进出账有关系的，例如银行存款的利息收入，发行债券的利息支出，转账的银行手续费，以及外汇的汇兑损益。
营业收入和净利润是用于反应公司的盈利能力的，但是盈利的质量如何，我们还需要配合资产负债表和现金流量表一起看。有利润，同时也有匹配的净现金流入才是最好的。如果有利润，没有现金流，要警惕公司的竞争力变化。尤其对于上市公司来说，市场非常关心营业收入的增长情况，如果预期的增长率与实际的增长率之间有较大的差异，二级市场的股价，可能会发生剧烈的波动，例如老板电器在过去可以维持20%以上的增长率，市场给的市盈率估值中枢在25倍以上，但是因为2018年半年报的披露，营业收入和净利润双双跌到了个位数的增长率，导致市值从516亿一路跌到了200亿，市盈率只有13倍。因为市场关心盈利情况，导致有些上市公司为了维持高的股价，有动机进行财务造假。
利润表是上市公司的面子，相当于是女孩子的脸蛋，到底是素颜、淡妆还是浓妆，对于披露报表的结果有很大的影响。常见操纵利润表的方法有堆积应收账款和存货，一般对于做实业的公司来说，如果利润增长不错，但是没有经营性净现金流，再查一下应收账款和存货的变化，往往能够找到问题的原因所在。对于稳健发展的企业来说核心业务贡献的净利润要产生1.2~1.5倍的经营活动产生的现金流量净额。
