我的公司是否正在逐渐变成一种知识产权型公司？
在知识产权型业务中，最大程度地创造价值增长的规则是什么？
在我所从事的行业中，有多少家公司已经充分利用了这些规则？
1984年，住在圣路易斯的安德森（Andersens）一家5人正在筹划一次暑假。安德森夫妇想选择一个他们和三个孩子都可以去的度假之地。在他们讨论可能的去处时，鲍勃? 安德森想起有位工作上的朋友曾谈起时他们一家在华特迪斯尼世界的度假经历。他们玩得很开心，而且听起来非常有趣。鲍勃向他的妻子简说起了迪斯尼世界。简对此很感兴趣。好和鲍勃都没有有去过爱彼克特中心，这个中心在几年前就已开放。他们最后决定去迪斯尼世界。
这次旅游诸事遂意。孩子们享受了乘车和游戏的乐趣，而鲍勃和简则享受到那儿的食物和天气。事实上，这是一次最好的度假。鲍勃还认为这次旅游相当经济。全家的机票费用约为800美元，一周的住宿费大约为700美元，吃饭和点心的费用大约为500美元，一家人4天的公园门票费用为200美元，其他各种开销，如乘出租车，为孩子购买商品等，共计500美元。这是一笔不到3000美元的好交易。
6年以后，即1990年，安德森一家又筹划度寒假。孩子们现在都已长大了，与大人一起旅游比较困难。他们不喜欢长途乘车，而且在夏天时，他们已经去过几个国家森林公司，觉得并不理想。尽管去国家森林公园费用相当低，但是组织起来比较困难，在那儿孩子们也没有什么可玩的，而且天气也不好。鲍勃和简用了几周的时间来考虑这个问题，最后，是孩子们为安德森夫妇作出了选择。孩子们一直都在看迪斯尼电视频道，而且还问起什么时候能够重游迪斯尼世界。这可真是一个好问题。鲍勃之所以给女儿买了一套小美人鱼玩具作为圣诞礼物。他的儿子仍在看他买的录像《迪克? 特蕾西》（Dick Tracy）。事实上，鲍勃之所以想起买这种礼物，是因为孩子们在过去5年中一直都在看高质量的迪斯尼电影。迪斯尼世界也许是一个合适的选择。
这次旅游的结果非常令人满意。自他们在1984年夏天的游览后，迪斯尼世界发生了很大的变化，增添了一些新的游览车和许多迷人的卡通人物，鲍勃甚至打了几个回合的高尔夫球，而简则带着孩子们游泳。尽管这次旅游花了近4000美元，比去国家森林公园高出很多，但这笔钱可谓花得很值。鲍勃购买机票花了1000美元，游览迪斯尼景区花了1100美元，饮食花了750美元。他们不必乘出租车，因为迪斯尼景区在机场设有接送游客的往返班车，景区内部的交通工具每天把游客送往各个景点。在公园的6天开销共计约600美元，看起来比1984年夏天时的费用要高一些，但是游览景点和游览车都比1984年多。鲍勃花了近300美元为孩子们购买各种商品，还有一部分钱用来购买各种小玩艺。但是他们认为，与旅游的便利相比，这笔额外的费用完全值得。
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比较上述两次旅游，我们可以发现，在安德森一家的第二次旅游支出中，迪斯尼获取了更大的份额。安德森一家在第一次旅游中共花费2700美元，其中迪斯尼获取了200美元的公园门票，200美元在公园内部的饮食费用，以及为孩子购买商品的100美元费用。也就是说，在安德森一家的总支出中，迪斯尼的所得还不到20%。
但在1990年的第二次旅游中，安德森一家花了近4000美元，迪斯尼获得了除机票外的所有支出，占安德森一家总支出的75%。迪斯尼拥有为安德森一家提供服务的宾馆、公园、商店、以及餐馆，也就是说迪斯尼为一次非常方便和满意的度假提供了几乎所有的服务。安德森一家没有任何抱怨。迪斯尼也因此发现了一种方法，这种方法既可以给游客事业更愉快的旅游经历，又可以通过获取更大比重的游客支出来提高自己的利润。
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现在，没有推出那些动画人物更卖力地为迈克尔? 艾斯纳工作了。这些动画人物在过去60年中一直是迪斯尼公司的象征。艾斯纳和迪斯尼公司取得成功的根本原因是，他们采用了最大限度地从这些知识产权 ——如米老鼠、阿拉丁或狮子王，它们不是一次或两次地采用，而是7次、8次甚至10次地被采用，这不仅为消费者带来了更愉快的经历，而且为股东事业了更高的利润增长。
对迪斯尼来说，不言自明的是，米老鼠及其伙伴是将整个迪斯尼王国连成一体的基石。这个王国包括电影、主题公园、主题公园饭店、录像片、零售店以版权转让等等。但同样不言自明的是，迪斯尼的企业设计并不容易实现，否则他的竞争对手都会获得同样的成功。我们比较了迪斯尼和它的一个主要竞争对手——时代华纳公司（即以前的华纳兄弟公司、时代公司和特纳广播）公司企业设计。这这一比较并不完善，但是有助于我们了解，迪斯尼公司如何选择了为它带来一系列成功的企业设计。
和迪斯尼一样，时代华纳公司有电影制造厂、主题公园、以及动画娱乐方面的版权。然而与迪斯尼不同的是，时代华纳没有迅速而积极地采取行动，抓住新的获取价值的机遇，或者培育自己的销售能力，最大限度地使这些资产得到增值（见图10.1）。
例如，尽管拥有一系列丰富多彩的动画人物，主要有兔宝宝邦尼（Bugs Bunny）、超人（Superman）、蝙蝠倒侠、以及《疯狂杂志》之称的艾尔弗雷德? E ? 纽曼，但是时代华纳没有像迪斯尼那样积极从事特许权的商业化经营。只是到了最近3年，时代华纳才开始效仿艾斯纳，发展其零售业务。
时代华纳在“六面旗织主题公园”应用了自己的动画人物，希望利用这些知识产权来获取价值。但与迪斯尼相比较，这一举动来得过迟。尽管有85%的美国人只需开车一天就可到达这些公园当中的一个，但时代华纳公司直到最近才把这一公园网络作为重要的销售机制。通过普通的动画人物和游客的感受，蝙蝠侠控险游览车把这些公园同时代华纳的电影娱乐业务联系起来。
迈克尔? 艾斯纳及其领导层为迪斯尼制定的企业设计，为一些行业和的管理人提供了一个重要的模式。在这些行业中，隐藏着有待开发和创新运用的资产。艾斯尼的企业设计创新不亚于，或者说超过了迪斯尼历史上闻名已久的艺术改革和艺术创新。例如，艾斯尼扩大了迪斯尼的客户群，他把迪斯尼的观众从孩子扩展到整个家庭。迪斯尼建立了一系列的消费方式，能够为孩子、家庭或成人带来一小时、一晚上、一天或者一周的娱乐。
艾斯纳还扩大了迪斯尼的业务范围。当艾斯纳于1984年来到迪斯尼时，迪斯尼制造商业化电影、经营主题公园、出售消费品。现在，除了这些核心业务之外，迪斯尼还襄括了电视制作、电视和无线广播网络、有线电视、录像带、零售商店、主题公园饭店、一揽子度假服务、组织体育活动、百老汇音乐剧，巡回演出等等。
在公司刚成立时，迪斯尼把自己定位为家庭娱乐公司。现在，由于艾斯纳的企业设计创新，如扩大迪斯尼的业务范围和客户群，迪斯尼已经成为一个提供娱乐解决方案的公司。艾斯纳也因此为公司创造了一个更大的利润区。迪斯尼比其他任何公司更关注价值获取问题。它善于发现或进入新的业务领域，这些业务领域相互关联，从而提高了各种业务的盈利能力。在娱乐业，迪斯尼的利润乘数模型创造了最高的价值增长。
在整个娱乐业，迪斯尼体系创造的知识产权带来了比任何其他公司更多的利润。这些知识产权所产生的资源是迪斯尼公司价值持续增长的基础。
艾斯纳创造利润乘数型企业设计并不容易。在这一设计正式实施以前，他不得不对迪斯尼的企业设计进行了两次创新。这些创新从成本过高的电影制作业务开始。艾斯纳的第一个挑战是，创建一种能使电影获利的业务模式。
