像讲故事一样做广告

像讲故事一样做广告

我们对广告经验的分析将从20世纪三位伟大的广告大师的人生经历入手。⁷透过他们的经历，大家会看到广告的发展就是叙事方式的发展。但大家也将看到广告的另一个方面：利用现代统计方法对故事进行加工，从头至尾就像在医学实验和经济学中充分利用数据一样“科学”。

阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）。拉斯克的父亲莫里斯是19世纪的德国犹太移民，曾是流动摊贩，后来进入销售领域，通过百货店、面粉厂和房地产发了大财。⁸阿尔伯特生于1880年5月1日。高中时，他通过努力成为得克萨斯州加尔维斯顿市当地报社的一名记者。拉斯克的自传《美国遗产》（American Heritage）讲述了他年纪轻轻如何为报社争取到独家报道。⁹世纪之交的美国社会主义带头人尤金·德布斯（Eugene Debs）曾来到加尔维斯顿出席当地消防员兄弟会的年度会议。他打算回应对其不诚实的指责，这将是全国性新闻。拉斯克告诉我们他是如何假冒西联汇款职员，进入德布斯的住所里的。只是他送的电报是一张纸条：“我不是送信的。我是一个年轻的报社记者。既然你肯定会把首家采访的机会给某个人，为什么不把这个机会给我呢？它将开启我的职业生涯。”德布斯同意了。这也许是一个很好的故事，但拉斯克的自传里说的并非事实。《加尔维斯顿时代》（Galveston Times）中提到他和德布斯不过是短暂而普通的相遇——这一说法得到拉斯克认可。¹⁰拉斯克后来之所以那么说，大概是因为他是广告商，广告商喜欢宏大的故事。

有人可能会认为，无论是想象还是真实情况，这种机智和进取心都会让拉斯克成为优秀的广告大师。但他险些无法高中毕业。幸运的是，拉斯克的父亲知道如何培养这样的男孩。他利用自己在芝加哥的关系，在阿尔伯特18岁时将其送到芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司。¹¹

拉斯克早期的宣传活动向我们展现了处于发展初期的广告业。威尔逊鼓膜公司曾一度陷入了困境。只要看一下它的广告，就会明白其中的原因。广告一侧是一张耳朵（以及插入耳朵的设备）的图片。¹²广告宣传语是“使用威尔逊公认的耳鼓膜将缓解失聪和耳鸣”，接下来用很浅的字印着：“全新科技发明，与其他仪器的构造完全不同”。拉斯克大胆地改写了广告：“能治好失聪。路易斯维尔人发明了能立刻让人恢复听力的简单且小巧的仪器——佩戴完美、舒适且不显眼。190页的免费手册向您介绍全部内容。”下面跟着类似新闻的文字（拉斯克以前是记者）：“由于路易斯维尔人的发明，任何失聪的人没必要再携带喇叭、管子或者其他任何老式仪器，因为任何人现在都可以借助放入耳朵里的简单发明清楚地听到声音，并且仪器也不显眼。荣誉属于路易斯维尔的乔治·威尔逊，他原本失聪，但他现在和其他人一样听得清清楚楚。”该广告除了改进后的宣传语和文字，还画了一幅一个人拿着杯子堵上耳朵的画，配图文字是：“你所见过的失聪的人。”¹³逐渐衰败的威尔逊鼓膜公司复兴了。拉斯克的职业生涯开启了。他把新闻故事里使用的方式复制过来，以新的方式做广告。他通过展现人们应该对产品感兴趣的理由，来消除人们对广告的本能质疑。这被称为理性广告。这种广告听上去可能是好的：告诉了人们能从产品中获益的理由。但这种广告不可能诱惑真正聪明的人，而是专门引诱人们心中的不切实际的欲望。威尔逊鼓膜公司的例子非常好地体现了这个道理。1913年，《美国医学协会期刊》（Journal of the American Medical Association）声称，“作为一种治疗失聪的仪器，（一对威尔逊耳鼓）不值5美分”。¹⁴

克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）。三位广告“伟人”中的第二位。克劳德·霍普金斯将广告的应用范围极大地延伸到现代营销。他父亲是一家报社的编辑，在1876年克劳德10岁时去世。¹⁵克劳德努力完成了学业，并在比塞尔地毯清洁公司找了一份图书管理员的工作。当时费城著名的撰稿人所写的广告语无非是“如果你选对了地毯清洁机，你就会无与伦比”¹⁶，而霍普金斯写的备选广告语被采用了。他接着说服他的老板梅尔维尔·比塞尔（Melville Bissell），把地毯清洁机作为圣诞礼物促销，为经销商们免费提供写有“圣诞礼物女王”的展板。霍普金斯还寄出5 000封信，推销地毯清洁机，之后他收到了1 000份订单。然后，他说服比塞尔用12种不同的名贵木材，包括浅色枫木和深色胡桃木，生产地毯清洁机。这款地毯清洁机在3个星期内就卖出了25万台。¹⁷

对比塞尔和密歇根州大急流城这样的小地方来说，这样的才华有些大材小用了。不久，霍普金斯前往芝加哥，为肉类加工公司斯威夫特工作。虽然路易斯·斯威夫特不愿意在广告上花钱，但霍普金斯在此方面取得了显著的成功。斯威夫特公司的人工合成猪油品牌康托苏特和其竞争对手的品牌康托林恩相比，既算不上更好，也算不上更差。然而，霍普金斯使其公司的品牌变得与众不同。他在罗斯柴尔德百货大楼¹⁸里用康托苏特做成了世界上最大的蛋糕。¹⁹购买康托苏特的人可参与抽奖，并且一尝大蛋糕。超过10.5万人挤在4层楼梯上参观康托苏特大蛋糕。这次促销活动风靡全美，康托苏特的销量由此猛增。

霍普金斯在一份又一份工作中都取得了很大的成功。1907年，他被拉斯克发掘并雇用，在短短几年内就成为罗德·汤姆斯公司的新星。拉斯克在一辆火车上偶然坐在《家庭妇女期刊》和《星期六晚报》（The Saturday Evening）的出版商塞勒斯·柯蒂斯（Cyrus Curtis）的对面。柯蒂斯一贯很少饮酒，但拉斯克注意到他这次起身去餐车上拿了啤酒。柯蒂斯解释说，他已经被霍普金斯给施乐兹啤酒写的广告所吸引。²⁰

这则广告沿用了拉斯克那种讲故事的理性广告风格，但采用了新的花样。广告宣传的是公认的优点。不过，施乐兹啤酒的主要竞争对手的做法也一样，比如突出酿酒的时间、无菌生产条件以及精挑细选原材料。霍普金斯和施乐兹啤酒则是另辟蹊径地大胆吹嘘其他酿酒师都会做的事。²¹（顺带说一句，我们注意到所有广告中最令人厌烦的是安乃近的广告，它也采用了相似的欺骗手法。安乃近的广告包含“医生最推荐的止痛药”字样。稍差一点的品牌X也出现在了广告中，品牌X是单纯的阿司匹林。）²²

看了施乐兹啤酒的广告，以及经过进一步的调查，拉斯克决定聘请霍普金斯。尽管霍普金斯已经步入小康，但拉斯克给出的条件还是让他动心了。霍普金斯的妻子想要一辆汽车，但他认为这过于奢侈。如果霍普金斯同意为拉斯克工作，拉斯克承诺会送给他这款汽车。或许汽车对霍普金斯来说太有吸引力了，此后不久，他全身心投入了拉斯克的公司。²³

拉斯克和霍普金斯合作了几个广告，包括施乐兹啤酒的后续宣传。后来，约翰逊肥皂公司来到罗德·汤姆斯公司求助。该公司一种用棕榈油和橄榄油制成的棕榄皂销量不佳。拉斯克和霍普金斯推出“美容香皂”的概念，但仅仅使用这种香皂就会使女性更加美丽的宣传并不能服众。

他们先在小范围内小规模尝试。他们在密歇根州的本顿港分发可以免费兑换棕榄皂的兑换券，并提前知会该地区的零售商。这意味着，拿到兑换券的消费者很快就会来兑换棕榄皂。同时他们还给零售商每块棕榄皂10美分的补贴，这一补贴比棕榄皂的成本都多。几乎在一夜之间，这些地区几乎每家商店都陈列着棕榄皂。²⁴

棕榄皂的兑换券活动还有另一个微妙的好处。通过在广告中附加兑换券，拉斯克和霍普金斯可以判断哪些广告起了作用，哪些广告没有，只要统计收回的兑换券就行。这个小测试可能表面上是棕榄皂在本顿港推出的广告，但对于整个广告领域来说，霍普金斯和拉斯克的这种方法远远超过了其结果本身的意义。它展现了如何开展关于广告有效性的小规模试验，这些试验的结果可以推广到全美。²⁵

接下来，大家再看一下拉斯克在霍普金斯影响下做的橙子广告，这进一步涉及品牌和营销方面的创新。罗德·汤姆斯公司发明了新奇士橙，商标是“太阳吻过的”（Sun Kissed）英文字母的缩写（Sunkist）。这个品牌名只是市场营销活动的开始，宣传活动包括在火车车厢上拉横条幅、在艾奥瓦州举行橙子周（加利福尼亚州都没有橙子周）、开展宣传橙子对身体健康的好处的讲座等。在20世纪初之前，橙汁是很罕见的，橙子通常被切成两半后用水果勺挖着吃。然而，当罗德·汤姆斯公司和加利福尼亚果农交易所研发并发放了电动和手动玻璃榨汁机后，橙汁成了美国人饮食中的重要组成部分。人们只要付16美分邮资，就能直接从新奇士公司得到玻璃榨汁机。²⁶在另一项营销活动中，12个新奇士橙包装纸和12美分的邮费就能兑换一个水果勺。这些活动非常受欢迎，以至于活动规模不断扩大，后来，这些包装纸可以兑换罗杰斯镀银餐具14件套装中的任何一个。

我们专门选择新奇士橙的例子，是因为其营销成果表明，即使是购买不多的橙子，消费者也将被橙子是“太阳吻过的”故事所影响。因为他们也通过营销活动（收集包装纸，可得到水果勺；支付邮资，可获得榨汁机）参与故事。

经济学家通常把课本里描述的如何购买橙子与苹果作为所有经济决策的范式（如第一章所述），但是这样的描述完全没有考虑到购买一个廉价的橙子的行为是如何受叙事性思维影响的。这些叙事性思维甚至会影响人们的大部分重要决定：和谁结婚、在哪里上学、是否支持国务卿，甚至选择战争还是和平。

大卫·奥格威（David Ogilvy）。让我们在进一步探索总结或者进入现代之前再了解一个广告人。一些传记将拉斯克、霍普金斯和大卫·奥格威相提并论。奥格威曾就读于严格的苏格兰预科学校——费茨公学，但他在大学时荒废学业，大一时就被牛津大学劝退。²⁷ 1931年，他成了巴黎一家酒店的糕点师，一年以后他回到英国销售高档AGA炉具。他记录自己销售技巧的小册子现在仍被视为市场营销的经典，他的努力让他在伦敦的美瑟—克劳瑟广告公司谋得一个职位。²⁸几年后他去了美国，加入盖洛普民意调查公司。战争结束后的1948年，他以极少的本钱创立了自己的广告公司——奥美。²⁹在当时，他希望签下5个客户：通用食品、百时美施贵宝、金宝汤、利华兄弟和壳牌公司。后来，他将它们都拿下了。³⁰

他的两个广告展现了他强调气氛和建议的广告风格。在他的劳斯莱斯广告中，一个年轻优雅的母亲坐在银云车的驾驶员座椅上，缓缓地转向两个正走向银云车的同样优雅的孩子，车外是一栋时尚的百货大楼。广告配以醒目的文字：“在60英里^[1]的时速下，新款劳斯莱斯最大的噪声来自电子钟。”³¹

奥格威最有名的广告是20世纪50~70年代“穿哈撒韦衬衫的男人”。一幅大型的彩色图片展现了一个温文尔雅的男人在不同的情况下总是戴着眼罩。³²多年来，《纽约客》杂志每个星期会拍摄不同着装、戴着眼罩的男人，他们或指挥交响乐团，或绘画，或演奏双簧管等，读者养成了翻阅哈撒韦广告的习惯，他们被戴眼罩的男人吸引，都想知道他这星期又有什么造型。³³

我们有必要注意到奥格威自己对该广告的评论。他之前也不知道这个广告是否有效。³⁴但是在他尝试后，哈撒韦衬衫的销量猛增。他和霍普金斯一样按经验行事：先尝试一下，看看广告是否起作用。