个体利用谣言建构意义。在这一节中，我们将通过讨论谣言如何影响解释过程（特别是因果归因）来探讨这个观点；我们还将探讨这些影响对特定类型的决策和行为的意义。谣言让事件得到关注，阐述最初的解释，激活人们解释事件的知识结构，促使人们对解释进行检验。在这些过程中，稳定性归因产生着很大的影响。因此，谣言经常指向虚假的关联，使预测出现系统性偏差（systematic bias）。
谣言和解释过程
安德森、克鲁尔和维纳（Anderson，Krull，＆Weine，1996；也见Krull＆Anderson，1997）提出了一个关于解释的模型，模型中整合了大量无疑受到谣言影响的认知过程。在这个模型中，事件（event）指人们寻求理解和预测的事或特征。在最初的阶段，事件必须得到人们的关注和理解，人们给出一个最初的解释。这个阶段涉及的认知过程是相对自动化的。一个人要先注意到事件和它可能的原因，这些原因能否被人们注意到将影响它们被采纳为对该事件的解释的可能性。影响注意的因素包括新颖性、视觉主导性、与个体目标的相关性，以及对特定事物范畴短期或长期的激活（Hilton＆Slugoski，1986）。事件在得到注意之后进而得到理解。事件本身和先前预期（例如刻板印象、启动效应，以及情境线索）都是影响理解的因素。如果这些活动能够提供一个初步的解释，那么它们便是成功的。在有动机、不受时间和认知资源限制的条件下，人们还会付出更多努力，进行反复检验，并选择一个最终的解释。
在安德森等人（Anderson et al.，1996）提出的解释理论中，每一个阶段都被知识结构（knowledge structure）的激活所引导。知识结构是物体、事件和概念的心理表征（mental representation），例如类别表征、脚本、程序、情节记忆和对具体人物的理解。在概念上，知识结构近似于“解释内核”（explanation kernels；Abelson＆Lalljee，1988）、“认知结构”（cognitive structures；Sedikides＆Skowronski，1991）、“因果心理模型”（causal mental models；Jungermann＆Thiiring，1993）和“因果图式”（causal schemas；H.H.Kelley，1973）。在被调用完成解释任务（例如注意到并理解一个事件，然后评估并选择一个解释）之前，知识结构必须先被激活。知识结构的激活取决于其本身的凸显性（salience）、易得性（availability）、可及性（accessibility）或相似性（similarity）（Anderson＆Slusher，1986，p.272）。知识结构的变化会改变解释任务所产生的结果，指向认知结构激活定律（law of cognitive structure activation）：模糊的刺激会被编码为与最凸显的知识结构一致，进而影响人们相关的判断和行为（Sedikides＆Skowronski，1991）。
谣言在以下几个关键时刻会影响这一解释过程。第一，谣言使人们注意到事件的发生。大陆银行（Continental Bank）因给欠发达国家发放大量贷款而即将破产的虚假谣言，让人们知道了它背负的大量债务。第二，谣言为被注意到的事件提供一个最初的解释。“热带幻想”饮料含有让黑人男性不育的物质的虚假谣言，能解释为什么苏打水在少数民族聚居区更畅销（Freedman，1991）。谣言常常同时发挥上述两种作用。宝洁公司为撒旦教捐款的虚假谣言，让人们注意到宝洁公司当时的商标上有关于神的部分，并促使人们将那一部分理解为与撒旦有关（Marty，1982）。第三，谣言激活指导进一步信息搜索的知识结构。例如，公司利润即将遭受损失的谣言会导致人们密切关注第二天的股价变动（DiFonzo＆Bordia，1997，2002b）。第四，谣言经常传递引发焦虑的信息，这些信息促使人们延长对信息的检验时间。人们在电子公告讨论组中提出、评价和争论关于奇迹公司“为市场营销而窃取用户硬盘信息”的谣言。很明显，是焦虑推动了那么多天的讨论（Bordia＆Rosnow，1998）。如上所述，谣言会在多个阶段对解释过程产生极大影响。
在每个阶段，谣言通告信息，或激活知识结构，影响整个解释过程的进程。在解释过程中，与谣言密切相关的一个核心知识结构是因果归因。
谣言和稳定因果归因
谣言能帮助人们理解世界，因为它们经常含有现成的对事件的稳定因果归因。一些因果归因源于可以从知识结构中获得的现成解释，包括为什么某人掌掴另一个人，或解释非人为事件（跳跳糖在“小米奇”[1]的胃里爆炸）。换句话说，因果归因是关于事件为什么发生的解释。[2]在这部分讨论中，“解释”（explanation）这个词与归因（attribution）同义。
有一个问题得到了研究者的关注：人们是否进行需要努力的因果分析以得出解释？这样做的频率如何？（Fiske＆Taylor，1991；E.R.Smith，1994）解释过程进展的不同取决于人们是否具备相关特定领域的知识（Hilton＆Slugoski，1986）。先前知识可能会自动产生解释，并指示进一步的信息搜索（Trope＆Thompson，1997），或者提出一些解释以供检验（Anderson et al.，1996；Hilton＆Slugoski，1986）。如果没有先前知识，那么人们会使用简单因果规则（例如H.H.Kelley，1973的方差分析模型；参见Einhorn＆Hogarth，1986）。然而，还有另一种受到较少关注的替代方式，即简单采纳一个在社会环境中现有的解释。他们之所以会想到这种解释，是因为这种解释预先存在。如费斯克和泰勒（Fiske＆Taylor，1991）所指出的：“尽管可能有人认为，社会接触在归因搜索中是寻求填补缺失信息的手段……但很明显，有时候人的动机仅仅是要从其他更了解情况的人那里获得现成的因果解释。”我们认为，谣言就是归因过程中典型的现成解释。
很多谣言都是明显的因果归因，它们解释了为什么事件会发生。例如，“我听说曼尼被开除了，因为他在流水线上工作速度太快了，让我们其他人看起来很差劲。”我们再来看一个解释非人事件的案例：“固特异轮胎公司的股票在今天狂跌，我听说是因为它的收益减少了。”这些谣言为发生的现象提供了解释。当然，也有一些谣言并没有提供解释，它们仅仅提供了信息：“我听说X经理辞职了，工厂将会倒闭，奇迹公司入侵用户的硬盘，迈克尔·乔丹将重返球场，‘热带幻想’饮料会让黑人男性不育。”然而这些信息陈述仍具有解释性的味道，因为它们在被建构的过程中会指向因果归因，或者它们表达了个人感受（Festinger，1957）。前者的一个例子是，谣言“我听说X经理辞职了”会被迅速回应以“真的吗？真有趣！我想知道为什么。也许他想自己创业”。这则谣言会迅速演变成一个因果解释：“X经理辞职是因为他要自己创业。”一个用谣言解释个人感受的例子是：“我感到非常焦虑和不安（这些感受是未被陈述的），那一定是因为奇迹公司正在入侵我的硬盘！”类似地，正如我们在第4章提出的，种族谣言可以解释被威胁的感受：“我感到受到了威胁，那一定是因为‘一个（外群体）男子在商场厕所里将一个（内群体）男孩阉割了，并将他留在血泊之中’。”（M.Rosenthal，1971）这些谣言并不新颖（虽然在这里它们得到了更充分的阐述）。奥尔波特和波兹曼（G.W.Allport＆Postman，1947b）指出，谣言包含着因果归因：“在一般的谣言中，我们发现一个明显的规律：人们倾向于为事件赋予原因，为人物赋予动机，为发生的事情赋予意义。”（p.121）
因果归因的一个重要方面是对事件原因稳定性的判断（Anderson et al.，1996；Weiner，1985）。稳定的原因（如人的性格）是相对固定的；不稳定的原因（如偶然的机会）则是比较暂时的。例如，一系列有关抑郁的研究发现，抑郁者与非抑郁者之间的归因存在显著差异（Seligman，Abramson，Semmel，＆von Baeyer，1979）。在面对失败事件时，进行稳定归因（“我的期中考试成绩只有D等，因为我很笨”）是抑郁和悲观解释风格的一部分；而进行不稳定归因（“我的期中考试成绩只有D等，因为我没有复习”）是积极解释风格的一部分（Struthers，Menec，Schonwetter，＆Perry，1996）。
我们推测，谣言所传达的大多数因果归因都具有稳定的特点。谣言包含稳定的因果归因这一观点由海德（Heider，1958）最先推断得出，他观察到人们更喜欢稳定的因果解释，因为他们希望所认知的世界是可理解、可预测的。如我们在第1章中所讨论的，谣言满足了这种对可理解性和可预测性的需求。我们推论，如果谣言不具有稳定的因果归因，它就不能很成功地增强可理解性和可预测性。此外，各种调查中收集的大量谣言表明，谣言中包含的因果解释大多数是稳定的（如特质性的、无法改变的），而非不稳定的（如随机的、偶然的）。在白人中流传的种族谣言里有一种观念，说非裔美国人性欲旺盛，攻击性强（G.W.Allport＆Postman，1947b），这些都是稳定的特征。关于政府的谣言（如“二战”期间政府官员可以获得更多定量供应商品）中，事件的发生是因为（稳定的）负面特质，比如贪婪（F.H.Allport＆Lepkin，1945）。公司因为（稳定的）利润下降而裁员（DiFonzo＆Bordia，1998），公司因为对自主权的（稳定的）渴望而更换CEO（DiFonzo，Bordia，＆Rosnow，1994），以及互联网服务供应商因为（稳定的）企业营销激励机制和（稳定的）贪婪而非法侵入用户的硬盘（Bordia，DiFonzo，＆Chang，1999；Bordia＆Rosnow，1998），这些谣言都是我们的研究中具有代表性的例子。我们很难想到谣言中的不稳定归因。即使是关于帮派暴力的随意行为的谣言也包含着稳定的特质性归因，即帮派成员都是邪恶的（Vigoda，1993）。
实验证据也支持这个观点（DiFonzo＆Bordia，1997，2002b）：第2章提到的计算机模拟股市游戏中，谣言并不能预测每日的股价变动，但“投资者”们仍将股价变动归因于这些谣言。例如，人们认为“固特异轮胎公司收益增长”的谣言是谣言出现当天和隔天股价上涨的原因，这个原因是稳定的，至少可以持续两天。在第4章中描述的对股票经纪人的访谈研究也支持这个观点。经纪人一致认为，现实中股市传闻的效应会持续两到三天（DiFonzo，1994，研究2）。换句话讲，现实中的经纪人会判断谣言导致股价变动，不仅是谣言出现当天的股价变动，还包括接下去两天的股价变动。因此，或许大部分谣言中都带有稳定的因果归因。
稳定的因果归因还牵涉了一些系统性判断偏差。我们将探讨其中的两个：虚假关联（illusory association）和反回归预测（antiregressive prediction）。
谣言和虚假关联
稳定的因果归因会产生虚假关联：错误地判断两个特征之间有关联（Jennings，Amabile，＆Ross，1982）。本科生和临床医生在观看了随机配对的人物画（由“心理诊断”对象所画）和心理诊断后，认为（在画中）对眼睛的突出强调与妄想症有关。然而，即使妄想症诊断和图片里大的或凸显的眼睛之间确实不存在相关性，人们依然会认为两者是相关的（Chapman＆Chapman，1969）。那么，为什么受试者会将这两者联系起来？因为稳定的因果归因引导受试者将变量相互关联——画大眼睛是因为妄想症患者对被关注十分敏感。稳定性归因会误导人们发现可能并不存在的关联。
类似地，谣言让人们看到并不存在的关联，也就是说，很多谣言中带有的稳定因果归因会指向虚假关联。例如，长时间以来，谣言都与种族刻板印象的形成和维持有关（G.W.Allport＆Postman，1947b；R.H.Knapp，1944；Knopf，1975；P.A.Turner，1993）。带有稳定的种族特征因果归因的谣言支持了这些虚假的关联。孩子们听到各种此类谣言，如“我听说黑人约翰尼偷了一辆车”（因为黑人爱偷东西）或者“我听说白人警官因为一件小事用警棍打他”（因为白人很残暴），这些谣言将非裔美国人和盗窃，以及欧洲裔美国人和攻击性联系起来。实验结果支持这一观点。前面所述的股市模拟游戏的“投资者”遇到的价格变动与谣言不相关，但他们仍认为价格变动与谣言有关（DiFonzo＆Bordia，2002b）。投资者感知到的关联其实是并不存在的。
谣言和反回归预测
稳定的因果归因在对类别的预测（如一个人是工程师还是律师）和对连续事件的预测（如X足球队有多大可能赢得他们的下一场比赛）中会引起系统性偏差。在这些预测情境中，人们往往依靠因果信息而忽视更具预测力的基本比率信息（base-rate information；Ajzen，1977）。基本比率信息通常指在可能出现的事件的总体中出现特定结果的比例。例如，在一项实验中，研究者声称从一个70%是律师、30%是工程师的总体中随机抽取一个人，并向受试者呈现抽取的人名。控制组会倾向于使用工程师的基本概率——30%来预测这个人是工程师的可能性有多大。然而，当以“人物速写”的形式向受试者提供更多因果信息（如“他追求秩序、清晰和干净整洁”；Kahneman＆Tversky，1973，p.238）时，受试者就会放弃基本比率，而依靠人物速写来预测那个人是个工程师。他们认为，追求秩序这一稳定的特质性原因与成为工程师的愿望相契合，因此他们预测那个人更有可能是一个工程师。
因果归因的影响还体现在对连续事件的预测上（Kahneman＆Tversky，1982；Matthews＆Sanders，1984）。若最近发生的一系列事件存在一个稳定原因（如股价持续降低是因为管理不善），人们会倾向于认为系列事件中的下一个事件将反映最近的趋势（持续减少），而不是过去结果中的基本比率信息，后者往往更具预测力。近期的趋势持续下去当然不是向先前事件集中趋势的回归，因而这种预测被称为非回归性预测或反回归预测。例如，在一项研究中，研究者向受试者呈现足球比赛长期以来的平均获胜比例（如50%），以及一支足球队最近的一系列比赛结果——输一场然后连赢五场。受试者会倾向于预测这支足球队在下一场比赛继续获胜，大概是因为他们最近的胜利背后有一个稳定的原因（如足球队人才济济，或者足球队状态火热；Gilovich，Vallone，＆Tversky，1985）。然而，50%的基本比率实际上更具预测力。
类似地，谣言中的稳定因果归因会导致反回归预测。关于谣言对股票交易影响总水平的研究表明，谣言是造成股票价格产生偏离随机性的非回归现象的原因（Lazar，1973；Pound＆Zeckhauser，1990；Rose，1951）。简单地说，谣言以一种非回归性的方式影响股票价格的变动。个体水平的实验研究也支持这个观点。一听到“固特异公司收益将会上升”的谣言，投资者就预测第二天它的股价会上升，并且放弃了更有预测力的关于第二天价格变动的基本比率信息（DiFonzo＆Bordia，1997，2002b）。在前面介绍的股票模拟研究中，投资者在股票交易时只抓住了谣言中的因果关系信息，而忽视了更有效的基本比率信息。尽管他们评定谣言不可信、不可靠甚至令人难以置信，但他们还是那样做了。换句话说，谣言即使不被相信或肯定，也能影响交易，它们只需要有意义就可以了。因此，相比于没有听说过谣言的投资者，听信谣言的投资者采取的交易策略获得的收益更低。如果股市价格变化确实是不可预测的（Fama，Fisher，Jensen，＆Roll，1969；Malkiel，1985），那么听信谣言将不利于个人投资。
[1] “小米奇”是20世纪70年代美国广为流传的麦片广告的主角，有谣言称“小米奇”的扮演者因同时吃跳跳糖、喝苏打水而死。——译者注
[2] 尽管归因理论家传统上关注人们如何解释他们自己或他人的行动（B.Harris＆Harvey，1981；Heider，1958；Jones＆Davis，1965），但归因理论关注的焦点已扩大到包含一般的因果关系（E.R.Smith，1994；cf.Antaki＆Fielding，1981）。
