谣言重要吗？也就是说，它们是否会引起行为和心理的改变？答案是肯定的。大众文学、商业和科技文献中的大量实例都证明谣言可以产生强有力的影响。例如，自然灾害时期的谣言会引发一系列的后果（Prasad，1935；Shibutani，1966）。地震的谣言引发了“恐慌和宿命论式的行为，比如将家畜宰杀、烹食，花光积蓄，囤积食物，努力逃离灾区，罢工和拖延基本农业活动”以及“积极的信息搜索”（R.H.Turner，1994，p.252），也带来了传统社会中寻求神秘庇佑的仪式的重新兴起。这些谣言带来的经济影响包括食物供给不足和短期的通货膨胀。种族骚乱（Horowitz，2001；Knopf，1975）和种族冲突的事件（G.W.Allport＆Postman，1947b；Fine＆Turner，2001；P.A.Turner，1993）里也往往牵涉谣言。例如，《美国国家民事骚乱咨询委员会报告》（Reportof the American National Advisory Commission on Civil Disorders）指出，在委员会研究的动乱案例中，种族冲突恶化的原因包括谣言的案例超过了65%（Kerneret al.，1968）。药物谣言会影响人们的健康行为（Suls＆Goodkin，1994）。例如，“使用避孕药会使身体虚弱”的谣言直接导致埃及女性减少了对避孕药的使用（DeClerque，Tsui，Abul-Ata，＆Barcelona，1986）。另一个例子是，“中国香港已经成为SARS疫区”的虚假谣言引起了当地的巨大恐慌（“TeenagerArrested”，2003）。四处传播的谣言导致电话网络全面拥塞，引起人们疯狂到银行取钱、到超市囤积货物。谣言甚至可能影响人口出生率：一个经济模型发现，一则内容为“人口老龄化导致政府出资的社会保障系统崩溃”的谣言，使得市民降低对未来的期待，不再愿意多生孩子（VanGroezen，Leers，＆Meijdam，2002）。
即使人们并不相信谣言，谣言的影响也依旧存在。普拉萨德（Prasad，1935）发现，1934年印度大地震后，尽管人们可能并不相信流传的谣言，但是他们的行动仍然会受谣言的影响。比如有一天传出谣言，说印度城市巴特那（Patna）将不复存在，于是这一天去巴特那的车票都停售了。显然，人们希望获得安全而不是感到后悔，谣言预测的结果是极不可能发生的，但也是极度负面的，因此人们想要回避这种结果。通过观察1993年发生的一次谣言事件，即“前灯恶作剧”（theheadlights hoax），我们发现同样的情况也会出现在工作中。这则谣言通过类似安全须知的传单进行传播。借助传真机，这个通知就像恐怖病毒一样在美国疯狂传播（Mikkelson，2004b）。展示2-1中呈现了那份传真的副本，这是我们通过天普大学（TempleUniversity）研究生院的邮箱收到的传真（一名员工得知里面的内容后，好心地将其转发给心理学大楼里的每一个人）。
展示2-1 前灯恶作剧传单
这份传真叮嘱人们不要对任何人闪车灯，因为这会导致致命的后果。传真上宣称夜间司机对车灯关闭的来车闪灯，通常是善意地提醒来车司机打开车灯。但这个友善的行为会招致对方司机掉头，尾随闪灯司机到达目的地并将其杀害——这是一个可怕的新帮会入会仪式的一部分。传真宣称资料来自伊利诺伊州警方。当我们联系警方核实谣言的时候，一个警察不耐烦地说：“近两个星期我们已经接听了无数个针对此事的电话。此事从来没有发生过，这是一个恶作剧。”我们采访了心理学大楼里的36个人，发现他们几乎全都避免出现各种闪灯行为，甚至在已被告知这个传真实际上是虚假谣言之后依然如此。为什么会这样？前景理论（prospecttheory）可以解释这些谣言的影响。前景理论认为人们厌恶损失。相较于对收益的感受，人们对损失的感受会更强烈（Kahneman＆Tversky，1979）。人们倾向于高估不大可能发生的消极事件的发生概率，这可能是因为人们对消极信息的加工要比对积极信息的加工更加深入（Baumeister，Bratslavsky，Finkenauer，＆Vohs，2001），因而会采取行动来避免负面事件的发生。上述闪车前灯的后果尽管不大可能发生，但恐怖而生动，极其负面。于是，这则谣言产生了负面的效果——善意的闪灯提醒文化消失了。
谣言的影响可以分为行为影响和态度影响。在商务场景中，谣言的行为影响包括对购买行为的影响。一则虚假谣言声称软饮“热带幻想”（TropicalFantasy）是三K党生产的，而且会导致黑人不育。该谣言直接导致该饮料销售量下降了70%，并造成了人们对运输该饮料的车辆的袭击（Freedman，1991）。昂格尔（Unger，1979）也报道了类似谣言导致销量下降的例子：百宝（BubbleYum）泡泡糖被蜘蛛卵污染了；跳跳糖和苏打汽水一起吃，会在肚子里爆炸。谣言也会影响股票购买行为，从而影响股价（Lazar，1973；Rose，1951）。在《华尔街日报》（WallStreet Journal）的专栏“华尔街见闻”（Heard on the Street）公布收购谣言之前，谣言中的公司的股票价格迅速上升。这表明当谣言散布在金融界以后，收购谣言将会带来股价上升（Pound＆Zeckhauser，1990）。投资者经常会“凭谣言买入”。车间生产力也会受内部谣言影响，这种影响通常是负面的（DiFonzo＆Bordia，2000）。这些有形的影响往往由谣言对态度的影响所中介。声誉就是一种态度因素，谣言可能极大破坏公司的公共形象（Zingales，1998）。凯尼格（Koenig，1985）记载了大陆银行（ContinentalBank）的案例，这家银行的声望因面临破产的谣言而受到损害。在组织发生重组和裁员等变化时，谣言也可能会给组织态度（比如士气和信任）带来破坏性影响（DiFonzo＆Bordia，1998；DiFonzoet al.，1994；Smeltzer＆Zener，1992）。这些只是谣言可能带来的众多后果中的一小部分。有几项研究对组织谣言影响的范围和性质进行了探究，本章余下的部分对这些研究进行系统性的总结。
