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在产品出来前挖掘客户需求

2021年9月24日  来源:社交天性:人类社交的三大驱动力 作者:[美]马修·利伯曼 提供人:zhaotou97......

如前所述,心智化系统(心智解读能力)在我们与他人打交道方面发挥着令人难以置信的作用。它让我们有能力去窥视他人的内心世界,去考虑他们的希望、恐惧、目标和意图,使得我们更加有效地与之进行互动。它还让我们有能力去猜测他人的心理特征,使得我们能更好地预测出他们对未知情况的反应,避免产生不必要的摩擦。利用这些能力,我们成功地实现了与他人的合作,完成了单凭自己的个人力量永远也无法完成的事情;同时,我们也在利用这些能力与我们周围的人进行策略性竞争。心智化系统还让我们能够对接触到的所有信息进行筛选,筛选出最好的信息与他人分享,并且使我们知道如何与他人进行交流。如果没有这个全能的心智解读机制,我们将会一败涂地。

那么,心智化系统是如何毫不费力地完成了所有上述工作的呢?心智化系统是不是像记忆系统那样,只在我们有意识地努力利用它的时候才能工作?或者,心智化系统的工作方式会不会更像视觉系统——只要我们的眼睛处于睁开状态,就能在不经意间看到东西?这个问题的确切答案可能非常复杂。然而,我们有很好的理由认为,虽然心智化系统会自动开启,但是它的操作过程却更接近于工作记忆系统——或者,我们不妨称之为社会工作记忆系统。为了检验这个假说,梅根·迈耶和我做了一项研究,在这项研究中我们要求参加实验的被试完成一个工作记忆任务。不过,这次分配给他们的工作记忆任务虽然也是非社会的,但却并不是要求他们记住数字或者字母,而是去“想念”自己的几个朋友,想想他们是多么的有趣、执着或焦虑。

正如他们在非社会工作记忆任务中的表现一样,社会工作记忆任务越难,被试就越不可能做对,而且做题时所花的时间也越长。然而,与非社会工作记忆任务不同(因为在非社会工作记忆任务中,完成难度较高的实验时,被试的心智化系统会被关闭),在这次实验中,被试要完成的任务越难,心智化系统的活跃程度也越强。在一项后续研究中,我们还发现,从根本上讲,被试在社会工作记忆任务中的表现与他们在更传统的非社会工作记忆任务中的表现是毫不相关的。这表明,它的确是一个截然不同的心理过程。

因此,在大多数情况下,心智化系统似乎都需要“很努力”才能有效地工作。这一点很重要。因为人类总是不喜欢付出努力,所以在日常生活中,人们总是尽可能地不使用心智化系统。如果有一种方法能够让我们避免付出努力,那么我们几乎总是会立即照做。如果存在一条心理捷径可以让我们不必努力工作,那么我们就会采用这条捷径。这些捷径被称为“启发式方法”(heuristics)。我们一直在使用这种方法来简化我们的决策过程。总的来说,启发式方法表现为精确度和努力程度之间的一种合理权衡(在付出的努力不大的前提下,得到一个可以接受的精确度)。启发式方法之所以能够进化出来,就是因为在大多数情况下它们都表现得相当不错。不过有时,它也可能会给我们带来麻烦。

当我们在进行社会思考时,启发式方法运用得非常普遍。在实验中,当知道自己在进行心智解读能力测试时,几乎每个成年人都可以轻而易举地通过所有测试,但在日常生活中,他们并不一定能够充分运用这种能力。尽管我们有能力去做一些事,却并不意味着我们一定会自发地运用这种能力,这两者之间存在巨大的差异。在日常生活中,我们通常会使用不需要付出多少努力的启发式方法来代替需要付出辛苦努力的精确心智解读活动。我们常常以己度人,似乎我们能看到的东西别人也能看到,我们相信的东西别人也会相信,我们喜欢的东西别人也会喜欢。在看了一部新电影后,我们很少会根据朋友过去对电影的喜好,先仔细评估再确定朋友是否会喜欢这部电影;而是会假设自己喜欢的电影,朋友也肯定会喜欢。如果正在考虑的电影是《阿凡达》(Avatar),鉴于它是有史以来最成功的电影之一,那么这种启发式方法不会给你带来太多的麻烦。然而,如果你跟我一样,是这个世界上认为《大开眼界》(Eyes Wide Shut)是一部值得一看的好电影的少数派,那么直接假设其他人的偏好与你一样,就不是一个好主意了。

社交天性实验室

芝加哥大学心理学家波阿斯·恺撒(Boaz Keysar)首创了一种研究成年人心智解读能力的有限性的实验范式,他的设计非常巧妙,其核心是一个导演任务(director’s task)。试想象一下,你是一名参加实验的被试,正与另一名被试一起坐在一张桌子的两旁,在你们中间放着一个4×4网格的货架(见图5-4)。货架的一些格子里放着一些小物品,比如,玩具汽车、瓶子、苹果,等等。货架的部分格子的一面是封住的,这样你能够看到放在格子里的东西,而你的搭档却看不到。每个货架总共有16个格子。你能够看见所有格子上的东西,而你的搭档则只能看到其中12个格子上放着的东西。这个任务的要求是,无论你的搭档(“导演”)要求你用什么方式移动物品,你都得照办(实验人员已经给了你的搭档一个“剧本”,“导演”根据它来向你发出指令)。比方说,你的搭档会要求你把汽车玩具向下移动一格——这当然是一件轻而易举的事情;或者把苹果向右移动两格也没问题。但是如果他提出了一些特别的要求,那可能就比较难办了。

图5-4 导演任务

资料来源:Keysar, B.,et al.(2000).Taking perspective in conversation.Psychological Science,11(1),32-38.

请注意,在这个货架的三个不同的网格里分别放着三支蜡烛,虽然你能看到其中最小的那支蜡烛,但是你的搭档却看不到。当你的搭档要求你移动那支“小蜡烛”时,你应该怎么做?伊洛瓦兹·杜曼塞尔(Iroise Dumontheil)和莎拉—杰恩·布莱克莫尔(Sarah-Jayne Blakemore)选了一些年幼的孩子、青少年以及成年人来完成这个任务。当面对这个“蜡烛测试”时,年幼的孩子移错的概率是80%。通常情况下,孩子们会移动最小的那支蜡烛——也就是说,他们会移动他们的搭档看不到的那支蜡烛,而这不可能是他们的搭档所指的那一支。这种行为是以自我为中心的,因为孩子们似乎不是站在搭档的角度看问题的,而是以为他们能看到的,他们的搭档也能够看到。

成年人在完成这个“导演任务”时的表现要比未成年人好得多。当然,这也是他们应该做到的,因为成年人的心智解读能力比孩子们发展得更完善。然而值得注意的是,成年人做的仍然没有我们想象中的那么好。我们原本以为,尽管要完成这个稍微有点棘手的任务,成年被试需要的时间可能会相对较长(因为他们需要“多想一层”),但是每个人都应该会做对的。如果你知道你的搭档看不见这支最小的蜡烛,那你为什么还要移动它呢?然而,在杜曼塞尔和布莱克莫尔的研究中,面对这个稍有难度的要求时,大约有45%的成年被试犯了错。尽管成年人的心智解读能力确实要好一些,但正如这些研究所表明的,他们在日常生活中却经常无法可靠地运用这种能力。这很可能是因为,精确的心智化系统要求支持这种能力的相关脑区付出更多的努力;无论何时,只要心存侥幸,我们就会成为一个心智懒虫(直接诉诸启发式方法)。总之,我们的心智解读能力可能确实绰绰有余,但这并不意味着我们总是能很好地运用它,当然,也不意味着我们无法学会把它运用得更好。

虽然我们在学龄前就已经开始发展理解他人信念和观点的能力,但直到成年之后,我们在运用这种能力时仍然显得不够高效。然而,尽管如此,心智解读能力仍然是人类大脑发育的一个标志性成就,它将人类与其他物种区别开来。心智解读能力再加上语言和抽象思维能力,是我们能够躲在家里开着空调通过微型无线通信设备与他人沟通的主要原因。没有这个神奇的心智过程,我们的工作、学习和友谊全都无从想象。心智解读能力不仅让我们有能力去想象他人此时此刻在想些什么或者感受到了什么,而且还允许我们去想象他人对发生的几乎所有事件的反应。它甚至还允许我们去思考当他人的人生道路、兴趣或者所在的环境发生变化时,他们的反应会发生怎样的变化。

苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经说过,他对产品设计的看法与亨利·福特(Henry Ford)的观点非常相似。亨利·福特有句名言:“如果我问我的顾客他们需要什么,他们会告诉我说‘需要一匹跑得更快的马’。”亨利·福特强调的是,成功发明的精髓是在东西发明出来之前就弄清楚人们将来会需要什么。

对于人们将来需要什么这个问题的答案,史蒂夫·乔布斯比客户自己还要清楚。他在这方面无疑是高手中的高手。2001年,在苹果公司首次发布iPod时,许多观察家都曾公然宣布它的死期不久就会到来;然而到了2011年,苹果公司已经售出了3亿多部iPod,这还不包括iPhone和iPad以及无数受它启发而被制造出来的竞争性产品。iPod的创意可能并没有做到让大多数评论家眼前一亮,但是,史蒂夫·乔布斯却拿他的信念去赌整个苹果公司的未来,他的信念是,当人们用过苹果公司的产品后,一定会爱上它们的。

每一天,我们都在利用心智解读能力,以各种各样的方式去预测与我们的生活密切相关的他人的需求、欲望和忧虑,并采取行动让他们过得更好。如果我们足够幸运,那么别人也会将心比心,为我们付出。社会痛苦和愉悦只是一系列随机事件,它们之所以能够呈现出区别,就是因为我们拥有了能够带领我们趋向快乐、避开痛苦的心智解读能力。

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