想想你听过的产品介绍，是不是很多都是：我们的产品可以做这个，还可以做那个，有这个功能，还有那个功能……讲的人眉飞色舞，听的人却很厌烦。销售人员最常犯的错误就是——只卖产品和服务，而不讲它能帮客户做什么。前者就是背产品说明书，后者才是真正能够和客户产生联结的沟通。在介绍产品和服务的故事里，主题只有一个——如何帮助你的客户成功。这个故事本质上来讲就是一个成功故事，和之前讲的一样——有背景，有主角和他的动力，有冲突，有解决冲突和结局。唯一不一样的是：你表面上讲的是客户成功的故事，但实际上衬托的是你想要推销的产品的成功。具体来讲可以分这样几步：
故事背景——平衡状态
做销售的需要了解，大部分的需求都是隐性的，也就是说客户并不知道他需要你的产品或服务。此时客户处在一个自认为平衡的状态，觉得自己还挺好的，没什么毛病也没什么风险，或者即使有风险，那也是可控的。如果你不能将他从那个平衡的状态中拽出来，他就会一直待在那个状态里，那么他对你接下来要说的内容也就不会关心，无论你再怎么鼓吹你的产品、品牌，他也觉得那跟他没什么关系，因为他好好的呢。
这个平衡状态是客户的共性，点明它，实质上就是在与客户取得共鸣——哎，你看，曾经王总他们公司，就是这样的，可是后来……这不就是一个故事吗？
触发事件——引起冲突
那么在什么样的情况下，客户才会从平衡的状态中出来呢？这就需要有一个触发事件。这个触发事件在个人层面可能是身体状况、就业状况、家庭状况，也可以是企业层面的，比如业绩的上升或者下滑。可以是内部的，比如招聘、供应链、信息安全带来的变化，也可以是外部的，比如竞争对手、投融资、并购、拆分、重组、政策法规带来的变化。
在讲冲突的时候，最重要的就是要讲出冲突带来的负面情绪。因为很可能客户不会经历或者说还没有经历和你故事中一样的冲突。但是冲突中的情绪谁都有，也是最容易感染人的。一旦潜在客户把自己和故事中的主人公联系在一起，就建立了联结，这种联结就是共鸣的基础。
雪中送炭——解决冲突
我们之前讲“雪中送炭”的故事模型时讲过，在冲突和解决冲突中最重要的，就是能够见血封喉，直击听众的痛点，解决他们的问题。然而，放在销售的场景下，如果问题解决得太快太直接，反而无法引起共鸣，只会让人觉得“假”。“包治百病”“立竿见影”的药，多半是骗人的；无须本金就能挣钱，在家躺着就能稳赚的，多半都是传销。
所以，在销售的故事中，你卖的并非灵丹妙药，销售的过程也并非一次就能成功。你和对方一定都经历了千万种尝试和波折，对方也对你产生过各种各样的疑虑，最后好不容易，才修成正果。所以，在这里，尝试和反馈的过程会显得非常重要，这就需要用到“冲突”和“冲突升级”。病不是一下子就能治好的，问题也不是一下子就能被解决的，一些尝试和调整反而会让你的故事显得真实。
完美结局——画龙点睛
完美的结局就是画龙点睛。不要假定别人听完你的故事以后马上就能理解你的产品将如何改变他们的生活，你必须明确地告诉对方，无论你的产品或品牌是什么，最终都是帮助客户在以下几个方面有所收获：
◆ 赢得某种力量或地位
◆ 获得某人或某物
◆ 实现自我
所以一个好的销售故事的结尾，就是需要用一句话告诉别人：我们的产品带给你的价值是什么。
比如，好的品牌会带给人一个梦寐以求的身份或某种社会认同。苹果的产品之所以能够在年轻人中被热捧，不仅仅是因为它功能强大，更是因为乔布斯给苹果塑造了一个灵魂，让买的人觉得自己得到的不仅仅是一个手机，还得到一种身份的象征。
那么，你的产品能够带给客户的价值到底是什么呢？畅销书作家，《故事品牌》的作者唐纳德·米勒提出过一个模型，帮助销售梳理自己的产品故事怎么讲，讲什么（见表4）。
表4 唐纳德·米勒的模型
很多企业来找我们做关于领导力和沟通的培训，但是我们的时间终归是有限的，而且多年经验告诉我们，线下培训虽然有很多好处，但也有很多局限性，所以我们会给客户推荐线上课程。但很多企业因为没有尝试过线上课程或者之前的效果不理想，对于线上课程持有怀疑态度。
运用上面的模型，我是这么梳理“有意思教练”的线上产品的（见表5）：
表5 “有意思教练”的线上产品
所以，给企业推荐线上课程的时候，通常我都是这么讲我的故事的。
线下课的确是企业培训的首选，因为它的确有其不可替代性，特别是老师和同学的现场互动性。（故事背景——平衡状态）
但是我做了这么多年线下培训后发现，线下培训的局限性也挺大的。首先，把员工召集在一起上课的时间成本太高了，其次，课上完了，当时很热闹，但过后很快就忘了，因为没有持续的练习和反馈。最后，钱也花了，但效果还没达到。时间长了，业务伙伴会说：你们这帮做培训和人才发展的人价值何在？（打破平衡——线下课程的局限性）
我相信你们之前可能也尝试过线上学习，线上学习的确很方便，但我们又会发现线上学习很难监督，纯靠自觉，你也不知道他是真学了还是没学。因为没有作业和反馈，也不知道学员到底掌握了课程没有。还不如线下上课呢，最起码眼见为实。（第一次尝试与反馈）
我们的线上训练营和传统的线上课最大的不同是我们采用双师模式。课程是我们自己讲的，以录播形式让学员听。然后我们将学员分成小组，每组配备一名助教，他们都是国际教练协会认证的教练。采用人盯人战术，每天针对作业进行点评答疑，让学员充分感受到一对一的支持，同时企业HR也会在学习群里起到监督作用。21天训练营结束后，我们为企业提供学员学习状况的汇总，让企业HR全面了解并参与学员的学习过程并且看到他们的学习成果。（雪中送炭）
学习结束以后，很多学员都恋恋不舍地给助教发来自己的学习感悟，觉得这是他们进公司以来参加过的最好的培训，是最有价值的投资。其实，在线上课程上花的钱只有线下培训的1/4，正可谓事半功倍。（完美结局）
讲好一个销售故事的目的就是要激发客户的好奇心和共鸣，让他们边听边想：如果是我或我们公司，在这种情况下会怎么做。一旦他们把自己代入你的故事，你就成功了一半。
