明确你的目标
做选择的第一步就是问自己“我想要的是什么”。从表面上看，这个问题很容易回答，不过外界的信息可是派不上半点儿用场，因为想知道“我想要的是什么”，就必须和自己的内心对话。要了解自己想要的东西，最关键的一点是明确地知道每个选项带给我们的感受如何。要做到这点可不简单。
无论是去吃饭、听音乐，还是看电影，你都无法预知自己会不会喜欢这次体验。这顿饭、这段音乐或这部电影实际给你的感受，无论好坏，都被称为体验效用（experienced utility），想要获得这份体验，你就必须先选择它，而你选择的依据就是你期望它会给你带来的感受。因此，选择其实是基于期望效用（expected utility）。一旦你体验过某家餐厅、某张CD或是某部电影，那么你未来的选择就基于你脑海中对过去的体验记忆，换句话说就是你的记忆效用（remembered utility）。只有当体验效用符合我们的期望效用，而记忆效用又忠实地反映了体验效用时，我们才能确定自己想要什么，但是这种情况很少见。
峰终定律
peak-end rule
人们对体验的记忆与过程中的感受好坏无关，只与“峰”和“终”这两个关键时刻的感受有关，即事情达到高峰时的感受和事情结束时的感受。
诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）和他的同事发现，我们对过去体验的记忆由两种因素决定：事情达到极限（最好或最坏）时我们的感受，以及事情结束后我们的感受。这也就是所谓的峰终定律（peak-endrule），我们用它总结自己的体验，并作为日后评价新的体验的参考依据。这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。而其他一些因素，比如体验过程中快乐和不快乐所占的比例，或者体验持续的时间，几乎对我们的记忆毫无影响。
选择小实验
实验者给被试听两段大声且让人难受的噪声。第一段噪声持续8秒，第二段持续16秒。第二段噪声前8秒的内容跟第一段一模一样，后8秒虽然也很刺耳，但是稍微温和一点儿。然后，实验者要求被试从这两段噪声中选择其中一段重听。很明显，第二段噪声更糟糕，因为它让人痛苦的时间是第一段的两倍。然而，大部分人选择重听第二段噪声。为什么呢？因为尽管两段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳，所以人们在记忆中觉得它没那么糟糕。
还有一个更为鲜活的例子能很好地说明峰终定律。
实验者要求接受结肠镜检查的病人一边接受检查，一边报告他们的感受。大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查。实验中有两组病人，第一组接受了标准的结肠镜检查，第二组在接受标准检查后，医生还会把仪器留在病人体内20秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探头在身体里移来移去的时候要好一些（两组病人都是因为有实际需要而接受结肠镜检查的，而非仅仅为了完成实验）。
第二组病人的难受程度跟第一组是一样的，只是最后20秒感觉没那么难受。但是第二组病人认为自己体验到的痛苦没有第一组那么强烈。虽然两组都有相同的高峰体验，但第二组在结束时感觉更好一些。
5年之后，更明显的差异出现了。第二组病人比第一组更愿意回医院接受结肠镜复检。因为他们记忆中的体验没那么痛苦，所以就不会那么回避这件事。
同样，我们的愉快体验也是基于某件事在高峰和结束时所带来的愉悦感。一次为期一周、过程美好且结束时惊喜十足的旅程，和一次长达3周、高潮不断但结果让人沮丧的假期相比，你可能会觉得这个3周的假期还不如一周的那个让你那么兴奋呢！多享受两周的日光浴、风景和美食并没有让你更快乐，因为这两周的美好记忆会随着时间的推移逐渐变淡。
那么，我们究竟有多了解自己想要什么？我们真的会选择“在剧痛之后小痛一阵”，而不是“一阵剧痛，一痛了之”？这个说法本身就有点儿让人怀疑。而为期一周的美好假期看上去也不比长达3周的快乐度假生活更美好。然而，这就是人们自己的选择。这种逻辑和记忆之间的鸿沟说明，我们实际上没有想象中那么了解自己。
选择小实验
另一个能证明我们缺乏自我认知的证据来自一个大学生零食选择的研究。这些学生每周都要参加一个长达3小时的研讨会，中场休息的时候他们可以活动一下手脚，上个厕所，整理下头发或者吃点儿东西。当教授让学生为未来3周的研讨会选择零食时，学生一般都会为每周各选一种，因为他们觉得总吃同一种会吃厌。另一组学生一次只能选下一周的零食，结果他们每次选的都一样。
这两组学生面对的是截然不同的任务。那些一次只选一周零食的学生要问自己当下最想吃什么。那些一次选3周食物的学生要预测自己在未来两周可能想吃什么。不过，他们的预测错了，当第二周、第三周到来时，他们并不想吃之前以为自己想吃的零食。
那些每周都去购物的人也重复着同样错误的预测。他们不会多买几包自己喜欢的甲食品或者乙食品，而是买一堆不同牌子的甲食品和乙食品。其实当吃到自己喜欢的那款甲食品或乙食品的时候，他们就已经确定自己的“心头好”了。
选择小实验
在一个食品购物实验中，研究者给被试提供了8种主食，让他们从每种食品中挑选一款今天要吃的食物。然后，研究者又要求他们挑选第二天的食物，接下来是第3天、第4天，依此类推买下数天的食物。另一组则被要求一口气买下3天的食物，分别从每个种类中选择出3款。结果第二组被试在每一类食物中选择的品牌都比第一组更多，他们又误认为自己每天想吃的都是不一样的。
从上面的结果来看，无论是预测自己对某件事情的体验，还是我们对过去体验的记忆都不可靠，不能正确地反映事情发生时我们的真实感受。然而，正是对过去的记忆和对未来的期望主宰着我们的选择。
我们知道，在这个选择繁多、令人眼花缭乱的世界里，要确认我们的目标真的很难，而这正是我们作出明智选择要迈出的第一步。仅仅是这一步，就已经让我们对自己做过的选择失望透顶了。
