张远 2016-02-25 09:08
豆瓣的品牌宣传片仿佛一枚深海炸弹，炸出了新老用户的表白心迹。“我们的精神角落”这个slogan击中了很多人，也表明了豆瓣独特的自身定位。
正如这些用户眼中无可替代的豆瓣：
许多人可能跟我一样，一些在微信、微博、现实世界中不能说的话，都集中写在豆瓣上，虽然大概有一年不用，但如果有日记我还是要写在豆瓣上，这就我跟这个网站的淡而深的关系。
当退守到这个角落里，摘下形形色色或轻或重的面具，方能与本真的自己相遇相知，相爱相杀，直至拉黑自己。
别的网站都像是没法关门的大杂院，购物狂潮的超市或是和邻居老死不相往来的大厦，只有豆瓣是攻守有据，进退自如，短暂交会之后，又可以潜回地海清冷自处。
豆瓣如何成为中文互联网的一片“净土”?
精神角落这个说法一定程度上是反社交、逃离主义、与广场相反的。虽类似于「树洞」，但又不像饭否是因为几乎无人在用才成为吐露心声、展现真我的自留地。
对于一个有1.3亿用户的社交网络来说，能够维持用户自身领地的“安宁”，能够允许用户可进可退，甚至一直玩“单机版”，这都是豆瓣作为社交网络的独特之处。
知乎用户在讨论这支广告片的时候，曾经以豆瓣无大 v，豆瓣大v出逃来暗讽其影响力的江河日下。不得不说，豆瓣确实不是一个盛产大v的地方，支撑起豆瓣相册半壁江山的“福根儿”也不过十几万粉丝，拥有几万粉就足以称得上是豆瓣红人了。与新浪微博这样动辄千万，知乎这样动辄数十万粉丝的大v相比，自然是小巫见大巫，无怪乎红人纷纷出走了。
然而这恰好反映了豆瓣社交网络的去中心化程度，豆瓣社区的“半开放性”，豆瓣用户群体的复杂性与异质性，各个豆瓣群体之间的区隔与井河不犯，没有可以通吃全站用户的红人，没有像知乎那样“一处大 v，处处大v”的影响力加持。这使得豆瓣是一个更加平等、理性的社交网络，豆瓣用户更加的独立思考，不迷信盲从权威。
然而，豆瓣的骄傲和软肋都在于此。这种网络结构使豆瓣多年以来魅力不减，成为众声喧哗、浊浪滔滔的中文互联网上的一片难得的“净土”，11年间见证了人人网、开心网、微博的兴衰，见证了开放式社交网络由于用户膨胀必然要经历的水化过程和蒸发冷却效应(详见发表在钛媒体的上篇文章《万能的知乎：当水化的危机不可避免，拯救知乎的一千种方法》)，这并非是由于众人所说的豆瓣缓慢的步调，而是其产品形态所决定的。另一方面，在烈火烹油、热闹不断的互联网世界，豆瓣犹如一个冷眼旁观的世外之人，“热闹是他们的，我什么都没有”，然而却又不能真正不拼不抢，置身世外。因为远离喧嚣就意味着渐渐被遗忘，渐渐不再重要，对新一代用户不再具有吸引力，备受各界尤其是投资人的质疑，被安上一顶“行动迟缓”的帽子。
豆瓣在产品层面的尝试不可谓不努力，在移动端的布局不可谓不抢先，在商业化方面的尝试几乎招招出尽。然而，由于豆瓣根植于这样一个“半开放”的社交网络，导致所有的尝试都没有那种找到突破口，一片豁然的感觉。移动端战略更是一再改弦更张，1.0、2.0、3.0版版都是“大变脸”，让用户“找不到北”。
更重要的是，纵观豆瓣在豆瓣App之前推出的13款应用，除了豆瓣小组和豆瓣广播，其他基本都只有工具属性，而几乎没有社交属性。而在“产品归一”的大豆瓣——豆瓣App中，小组和广播都被折叠进了二级页面，而个人主页作为“精神角落”的自留地，作为发现兴趣契合、灵魂共鸣的友邻的“公告牌”被时间线所取代。更为重要的是，豆瓣从2.0开始在移动端另起炉灶，以兴趣标签来为用户寻找同好，以小事来取代小组作为“用户讨论组“的角色，可谓是在移动端重组的豆瓣的社交网络。
活跃于豆瓣小事、热衷于“找同好”的基本上都是这两年注册的新用户，而早已关注了一堆友邻、活跃于数个小组的老用户则对此嗤之以鼻，不断呼吁阿北“砍掉小事”。友邻与同好、小组与小事，新豆瓣与老豆瓣别别扭扭地共处于一个大豆瓣的“屋檐”下，无疑反映了豆瓣在向移动互联网转型过程中的撕裂与左右为难。
这一切是如何发生的？豆瓣独特而稳定的社交结构是如何形成的？这对于豆瓣的产品拓展、商业化动作、移动端转型又带来了哪些难题？
