其原理是：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
成功案例：青蛙牌系列清洁剂（Fresch,德国）
80年代初，世界上兴起环保热。德国梅因兹市韦 尔纳-美尔茨公司1986年推出了以青蛙为名的系列产 品。它们的口号是："少就是多〃。少用化学制品，多 用食醋之类的居家用品；产品种类要少，应用范围要 宽。"青蛙〃是德国第一个重视环保的大品牌，它不仅 把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充， 而且自豪地把它放在广告宣传的中心位置。"青蛙〃用 透明的包装、绿色清洁剂和逗人喜爱的青蛙标识向世人 宣传环保。该品牌通过印刷广告攻势在三年内把销售额 提高了三倍。其成功的原因在于让消费者拥有与"你应 该保护环境〃的规范协调行动的良好感觉。
与此类似的条例是以感谢（Danke)命名的环保 纸制品品牌，打上"感谢〃的有卫生纸、擦手纸等产 品。该品牌彬彬有礼地感谢什么？也许是感谢消费者勇 敢地拒绝强大竞争对手的诱人价值承诺，继续忠于"你 应该热爱环境"的社会规范。
成功案例：美国运通卡(AmericanExpress)
在美国，各银行为争夺利润丰厚的信用卡生意展开 激烈的竞争。它们不允许转账户头透支，但却给信用卡 提供长达数月的灵活信贷。
银行间的竞争主要在服务和价格两大传统战场展 开。而服务和价格又都属于"价值〃这个动机圈。然而，美国运通公司运用纯粹的合乎规范的广告战略取得 了令人瞩目的成就。该公司的广告说：将来你每使用一 次信用卡，公司就捐给第三世界组织"分享我们的力量〃(ShareourStrenth)3美分。
此广告战略妙在何处？美国运通卡从价值领域的廝杀抽身而退，在规范领域开辟了一个全新的战场。它给用户带来合乎规范的独特感觉：你应该帮助需要帮助的人。再说，良好的感觉不花消费者一分钱，因为捐款未加在购买价格上面，而是由美国运通公司划转。这样安排甚至可能鼓励用户比现在更经常地使用信用卡。美国运通公司用上述成功广告宣传战略创造了500万美元的 利润。
成功要素
■规范的相关性：合乎规范广告战略呼唤迫切需要的规范时，成功机会较大。例如，青蛙品牌广告只有 在环保意识深入人心之际才能适时推出。假如早10年推出，其品牌战略也许就会失败。
■产品的适应性。产品能在多大程度上合乎广告所诉求的规范？在消费者眼中，使用青蛙牌产品还是传统的清洁剂，是不是真的有很大区别？青蛙清洁剂在环保方面与竞争产品的对比越鲜明，畅销市场的机会就越多。
从上述例子可以看出，用典型的合乎规范广告战略来 宣传品牌产品的情形比较少。本战略最适宜用来宣传：
对环境特别友好的产品；
与良好用途相关的品牌。
