面对诱惑
经济人面前的腰果
很多年以前，塞勒请了一些年轻的经济学家到家里吃饭，他先摆上了一大盘腰果，供客人们喝红酒时吃。几分钟之后，眼看着这些腰果就要被吃完了，但客人们似乎对不断端上来的正菜并不感兴趣。看到这里，塞勒便站起身将那盘腰果端回了厨房（当然他也不忘偷偷往自己嘴里塞上几个），使腰果彻底从人们的视线中消失。
塞勒返回餐厅之后，客人们不禁为他的这一举动叫好。然后，人们立即转移了话题，讨论起他们为什么对这盘腰果从面前消失而感到高兴，这件事背后又暗含着什么样的理论。在经济活动（以及日常生活）中，人们坚持一个基本原则：选择的空间越大越好，因为对于那些不好的选择，人们完全可以拒绝。在塞勒拿走那盘腰果之前，客人们有两种选择——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人们便只能选择不吃了。在经济人看来，对此而感到高兴是有悖原则的！
为了帮助我们更好地理解这个例子，让我们来看一下客人的心理变化过程。在7点15分，塞勒端走腰果之前，客人们有三种选择：吃几个腰果、将腰果吃光或一个也不吃。一开始，他们的想法很可能是先吃几个腰果，然后便不吃了。他们最糟糕的选择是有意搅乱宴会气氛而将全部腰果一扫而光。到了7点半，如果不是塞勒将盘子端走，恐怕客人们就将这一盘腰果吃光了，从而最终无法控制自己做出这一最糟糕的选择。在短短15分钟之内，客人的想法为什么会发生如此大的变化呢？或者说，客人的想法真的变了吗？
用经济学家的术语来讲，客人的行为处于一种“动态矛盾”的过程中。一开始，人们喜欢A而不喜欢B，但是过了一会儿，他们又会认为B比A更好。“动态矛盾”随处可见。例如，在某个星期六的早上，你可能想出去健身而不是在家看电视，但直到下午你还坐在沙发上观看电视里播的橄榄球比赛。我们应当如何理解这类行为呢？
为了理解腰果现象，我们需要引入两个词：诱惑和无意识。从亚当和夏娃的时代开始，人类便意识到这个世界充满了诱惑。为了更好地理解助推的价值，我们需要对“诱惑”一词进行详细解释。怎样才算具有诱惑力？
美国联邦最高法院大法官波特·斯图尔特关于色情作品有一句名言：“我知道自己在看些什么。”诱惑无处不在，却很难对其下一个确切的定义。我们要对某件事下一个定义，需要弄懂人们随时间变化而改变的心理状态。为了简化条件，我们只考虑两种状态：“冲动”和“冷静”。例如：萨莉饥饿难耐，这时从厨房飘来饭菜的香味儿，让她处于一种冲动的状态；而当萨莉在星期二时空想星期六的晚饭前应该吃几粒腰果更合适时，她便处于一种冷静的状态。如果我们在冲动状态下能比冷静状态下吃得更多，那么我们便称这样东西具备了“诱惑力”。但是，这并不意味着在冷静的状态下做出的决策一定会更好。比如，我们有时的确需要使自己冲动起来，来克服尝试新事物时的恐惧。有时候，甜点的确令人垂涎，我们会想尽一切办法去得到它；有时候，处于热恋之中是件幸福的事情。但是，显而易见，冲动的状态经常会给我们带来麻烦。
大多数人都知道诱惑的存在，他们也会采取一些措施去抵制诱惑。一个经典的例子就是面对令人魂不守舍的海妖赛壬及其美妙歌声的奥德修斯。在冷静状态时，奥德修斯会命令他的手下用蜡封住耳朵，从而使大家不受赛壬的歌声影响。同时，他还让手下将自己绑在桅杆上，这样一来，即使他仍然会隐隐约约听到赛壬的歌声，并因此冲动起来，他也无法将自己的船划向海妖，从而避免了诱惑背后的风险。
奥德修斯成功地解决了自己的问题。然而，对于大多数人来说，他们都会存在自制力的问题，因为他们会低估自己的冲动效应。行为经济学家乔治·洛温斯坦将此称为“冷热移情差异”。当处于冷静状态时，我们不会意识到激情会在多大程度上影响自己的欲望和行为。结果，我们的行为便会反映出自己对环境选择效应的某种程度上的无知。例如，托马斯正在节食，但他必须参加一个商业宴会，因此他计划只喝一杯红酒，不吃甜点。然而，当主人拿来第二瓶红酒，服务生继续上甜点时，托马斯之前的计划便被抛到九霄云外了。玛丽莲看到商店办促销活动时便走进去，心里想着只买一些自己确实需要的东西。然而，当她从商场里走出来时，脚上却穿了一双很不合脚的鞋子（只因为这双鞋打了3折）。此外，人们在戒烟、戒酒以及节约开支等方面也会遇到同样的问题。
关于自制力的问题，我们可以将每个人想象成由两个半自动部分组成，一个是高瞻远瞩的“计划者”，另一个是急功近利的“行动者”。你可以把计划者看作理性思维系统的代表，或者说是你内心深处的斯波克先生，而把行动者看作直觉思维系统的代表，或者说是你内心深处的霍默·辛普森。计划者在计划自己的长期利益时必须要考虑行动者的喜怒哀乐，因为行动者总是难以抵制来自各方面的诱惑。神经经济学[1]（的确有这样一门学科）最近的一项调查发现了关于自制力的双重系统存在的证据。在面对诱惑时，我们的大脑中有些部分会中招，而有些部分却能够分析面对诱惑时应当采取的措施，从而使我们能够理性地面对诱惑。有时候，大脑里的这两个部分会发生严重的冲突，甚至是你死我活的斗争。
是什么在怂恿你大嚼过期的爆米花？
由腰果的例子反映出的不仅是诱惑力的问题，它还反映出一种行为的盲目性。在许多情况下，人们会把自己设置为“自动驾驶”模式，在这一模式下，人们不会主动意识到自己究竟在做什么（直觉思维系统在这种情况下会感觉非常惬意）。星期六早上，当我们出门办点儿事时，我们经常会突然发现自己走在上班的路上，而不是去目的地——商场的方向。星期天早上，我们会按照惯例喝一杯咖啡，看一看报纸，然后突然想起自己约了一个朋友吃饭，而这时距离约定的时间仅有一小时了。吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了，许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿地塞进嘴里而已。这也许能够让我们明白，为什么人们会不顾后面将上什么菜，只顾享用面前的一大盘腰果了。
过期的爆米花这么好吃？
爆米花也是如此，即便是过期的爆米花也会有这样的效果。几年前，布赖恩·文森克与几名同事在芝加哥的一家电影院进行了一次实验，他们向每位电影观众免费发放一桶过期的爆米花。（这些爆米花是5天前出炉的，但实验者将它们妥善保存，使这些爆米花在5天后仍可食用。）组织实验者并没有告诉观众这些爆米花已经过期，但观众会感觉到爆米花不太对劲儿。在实验中，有一半观众拿到的是大桶包装的爆米花，而另一半观众拿到的则是小桶包装的爆米花。平均下来，拿到大桶的观众在看完电影后比拿到小桶的观众多吃了53%的爆米花，尽管他们并不喜欢那些爆米花的口味。后来，文森克问那些拿到大桶爆米花的观众是否是因为自己的桶大才比别人吃得多时，他们大都拒绝承认：“对这种口味的爆米花我根本没有兴趣。”但他们错了。
喝不完的西红柿汤？
汤也是如此。2006年，文森克又做了一个经典实验。他让人们围在一个盛有西红柿汤的大碗四周尽全力喝。人们不知道，这个碗被事先做了特殊设计（在桌子底下安装了一套机械设施），碗内的汤能够自动加满，因此不管人们喝多少，碗里的西红柿汤永远不会被喝完。许多人只管喝，丝毫没有注意到自己已经喝了很多，直到实验人员出于人道考虑终止了实验。大碗和大包装会使人们吃得更多，它们是选择体系的形式之一，并成为一种助推方式。（提示：如果你想减肥，请用小碗吃饭并购买小包装的食品，不要时不时地打开冰箱门去看一眼自己喜欢的食品。）
自制力差与盲目选择的交互作用，会使人们遇到一系列的麻烦。尽管有证据证明吸烟会对身体造成严重伤害，但是仍有数百万的美国人吸烟，而且他们中的大部分人都信誓旦旦地说要戒烟。此外，有将近2/3的美国人超重或肥胖；许多人都没有加入公司的养老金计划，尽管这一计划能够给予个人很大的帮助。所有这些案例都说明，许多人受到了助推的影响。
