15年前，我们曾写过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”
世人现在似乎已经赞同了我们的这种说法。
强生公司(Johnson & Johnson)的一本小册子上写道：“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”
前魁克公司总裁说：“如果公司四分五裂，我只要品牌、商标和信誉，你可以留下所有的砖块和灰泥，但我过得肯定比你强。”
前专利和商标局局长说，商标通常是“一个企业里比所有其他资产总和更有价值”的资产。
一项对400家公司的调查显示，相比三年前，商家正在推出更多的名称，寻找更多的命名方法，同时也发现这项工作越来越困难。
问题一：可用性
商标的可用性现在成为商家的第一大难题。过度的通讯正在使名称的海洋干涸。
美国有大约160万个注册商标。仅化妆品一个领域就有72,100个注册商标。每4个月就有1,000个新商标进行注册（每天就有8个新商标。这仅仅是在一个领域，仅仅在一个国家）。
欧洲有大约300万个商标。去年，世界范围内有500,000个新商标进行了注册。
一本标准的字典只有100,000个词汇。我们的商标名已经山穷水尽了。
十个想法中，九个不能用
那么，给产品起个好名字的难度有多大呢?下面就来告诉你。几年前，金伯雷—克拉克公司(Kimberly-Clark)的工业类产品的注册商标是“品牌X”。
给公司命名的难度又有多大呢?一家纳斯达克上市公司的首席执行官曾举办过一次竞赛，让员工给公司重新命名。他得到了3,400份建议，却一份也没有选中。
这并不奇怪。你想出来的十个名字中，有九个都不能用。
假设你想给一种普通产品起个名字，比方说家用粘合剂。你开始钻研粘合技术，侦察竞争对手，收集一些具有创造性的类型，然后盘算一系列有可能性的名字：
“基准”、“牛头犬”、“首选”，“大满贯”、“银泰克”，“激光粘合”、“激光洛克”、“动力源”、“巨蟒”，“磐石”，“大力士”、“铁臂”、“终结者”、“强力”、“特佳”。
这些名字听起来不错，是不是?可是有个小问题。每个名字都被别人用过了，也被别人注册过了。
缩写不能作为名字
AIB、BZW、EG&G、DSC、EMC，SCI、UBS，所有这些缩写都不是真正的名字。从定位的观点来看，它们就像是容易被遗忘的单程票，是“无名陷阱’，我们在《定位》中阐述过这一点。
你结交新朋友时，说自己是“巴-杰”，你这位朋友的脑子里马上就开始把这两个缩写翻译成有意义的词。（“我想可能是巴比-杰恩的缩写，要么是巴利-杰克，也许是……）你一直滔滔不绝地说话，而你的朋友此时还在猜你的名字，结果只能导致交流失败。
这个道理同样适用于公司和产品的名称。我们来举个例子，有人这么介绍自己：“早上好！我来自HSBC，我想……”打住！你到底是谁？你来干什么？
HSBC，这是什么意思？这是一家伦敦证券和金融市场交易所的名字。此公司的艾伯特-马萨兰德说：“这个缩 写没有任何意义。”（太有意思了。我们对我们的公司感到自豪，因为它的名字没有任何意义！）
我们来做一个简单的测验。下面是几组公司名，取自《财富》500强。有些是美国最大的工业公司，名气数一数二。你应该知道这些名字吧？
这几组公司名分别由两个公司的名称组成，《财富》杂志将其并排放置，使人一目了然。每组名称中，哪个名称更出名呢？你的公文包更愿意带着哪个名称呢？（说实话）
“伯利恒钢铁公司”，或者“VF”？
“赫尔希食品公司”，或者“AMP”？
“道琼斯公司”，或者“USG”？
“迈克索斯能源公司”，或者“EMC”？
“因特莱克公司”，或者“NCH”？
用真正的词汇甚至杜撰的词汇作为公司名，比用毫无意义的字母缩写更容易记忆，容易程度大约为40￥。字母缩写尽管看上去像模像样，却是一种蹩脚的合名方法（除非你刻意想躲着什么人，因为这种没有意义的名称就像是在掩藏自己）。
这里只有一个例外。只有在公司内部，把冗长的公司名转换成字母缩写才有意义，因为这样便于员工使用。比如，在因特迈特罗工业公司（InterMetro Industries Corp.）的工作间里，如果有人说“我们把IMIC队伍的全部精力放到这件事上来”，大概所有公司员工都能听懂。
除此之外，还有其他要考虑的问题。例如，南方浸礼会知院（Southern Baptist Hospital）和新奥尔良的慈善医院（Mercy Hospital）合并。合并后双方产生了争执，确定不下医院合并后，“浸礼会”和“慈善”谁的名称应该放在前头。希望他们是想到了合并后医院的名称缩写。但你更愿意被称作“BM”呢，还是“MB”?
最新思考
3／4的公司现在都说同5年前相比，要想找到一个新的名称“异常艰难”。
多年来，我们同上百家公司打过交道，帮助他们寻找合适的名称，寻找那些能够给人留下深刻印象、能够引导定位的名称。
下面给出一些例子，这些都是给你的公司起名的最新方法。
开启交流过程
最好的名称同产品利润或销售利润直接挂钩。一旦你把名称和需要相连，定位过程就启动了，每次有人听到、看到或说起这个名称的时候，它就会发挥它应有的作用。
经过一段时间，你的名称和地位几乎融为一体，在人们的大脑中就拥有了一席之地。
“长命”(Diehard)是一种持久性电池的晶牌（这个词直接从字典里取来，这个晶牌在使布鲁斯-威利斯成名的同名电影放映之前很久就有了）。（译者注：diehard，顽固分子，布鲁斯-威利斯主演的电影是《虎胆龙威》）
“莱格斯”(L’Eggs)是一种袜类品牌，“文带克丝”(Windex)是玻璃清洁剂品牌，“丝芙”(Intensive Care)是润肤液品牌，“海飞丝”(Head&Shoulders)是洗发液品牌。
并不是所有可能的词都已经被你的竞争者使用了，你还要继续寻找。放弃那些同义词，尝试一下口语和俚语。墨西哥风味的连锁饭店起名为“安琪拉达”(Enchilada)。“无汗”(NoSweat)是雷夫林公司(Revlon)成功的新型运动除臭剂品牌。
确信名称悦耳
要确信你起的名字不仅好看，还要好听。
正如我们在第十四章中所述，大脑把文字转化成声音。一个名称被大声说出来的机会比被看到的机会要多。
“克瑞丝”(Caress)这个名字听上去同香皂一样爽滑。
“纽特斯维特”(NutraSweet)听起来悦耳，还紧扣主题，容易记忆。
“纽麻姆”(UNUM)是一家很大的保险公司的名字，听起来粗糙，说出来也难听（听起来像是“你麻木”，还是“都麻木”呢?就算他们自己的接待员也不清楚）。你要注意避免使用那些诘屈聱牙的词。相比之下，这家公司以前的名字“联合互惠”倒是个不错的精品。
1994年放映了一部电影，叫做《肖申克的救赎》，评论家给予很高的赞誉，称它是一部鼓舞人心的监狱题材影片。这部影片得到了好几项奥斯卡提名，并使蒂姆-罗宾斯和摩根-弗里曼成名。然而它却背负着一个恶名。这部电影耗资2,700万美元，票房收入只有1,800万美元。
Castle Rock电影公司为自己辩护道，比起《一些好人》、《当哈里遇到莎丽》和《在火线上》这些大片来，《肖申克的救赎》的放映调查情况更好。
Castle Rock电影公司的马丁-斯卡弗说：“我们认为这部影片已经很好，足可以克服负面因素。可是我们就是没办法提高上座率。”
因为这部影片不能克服它那灾难性的片名。大脑把片名里几个沉闷的词转换成一些不祥的声音。观众在谭普克莱斯的经历并不好过。
使其更容易记忆
声音的重复非常有利于加强记忆。
因此，拟订名称的同时必须拟订相关的主题广告语。下面是将名称同地位挂钩的几个经典例子：
“蟑螂汽车旅馆”：“蟑螂只入住，却不退房。”
“美食家的选择”：“尝着闻着都是真正的烧烤味。”
“超强牌胶水”：“粘着力是一般的超强胶水的两倍。”
“芬克牌旧车”：“瞬息之间，芬克已远。”(俄亥俄州赞斯维尔市一家极为成功的旧车经销商)
谨慎命名
任何人都能用计算机制造出类似于“阿纳达姆”或“兹罗格”这样毫无意义的词。一位著名的影评家曾说：“这并不是文字，这是打字。”
只有当你第一个推出许多人都奢望的真正的新产品时，你才能担负得起毫无意义的名称这种奢华。
乔治-伊斯曼说道，他给胶片起名为“柯达”(Kodak)的原因很多。这个名字很短，并不常见，而且充满活力。他说“我一直非常喜欢‘K’这个字母，它看上去强健锐利。”
新近杜撰出的词汇称为“新造词”。现在全球商标漫天飞舞，字典用词山穷水尽。显然，你只好常常借助于“新造词”了。
我的合作人史蒂夫-瑞维金指出，你可以杜撰一些有意义的、有效的，实用的词，并同时开始定位。
“国际多样食品”(Intemational Multifoods)这个公司名就是一个很响亮的合成词。
“胡玛纳”(Humana)、“康柏”(Compaq)和“阿库拉” (Acura)这几词都是对一些实义词的变形。
“真实”(Trueste)是蒂法妮公司(Tiffany&Co．)十年期间的第一种香水晶牌。
止痛药“阿利弗”(Aleve)也是对“止痛”这个词的变形。
“三菱”汽车公司(Mitsubishi)（这个词在日语里的意思是“三个菱形”）知道，许多旅行者愿意把西班牙语的“三菱”(Diamante)作为这种豪华车的名称。
上述在英语里都属于“新造词”，但比“阿米瑞芝” (Amirage)或“芝可瑞恩”(Zixoryn)这类毫无意义的造词强得多。
商标是否待售
库尔斯啤酒公司从一家早已倒闭的啤酒公司那里得到它的高级酒“爱尔兰红”的商标名的特许权。
依弗斯-圣罗兰公司(Yves St．Laurent)只花了区区200美元，便从两名年老的香水商那里买到一个名字——“鸦片”，用于其畅销的香水。可是后来他们花了一百万美元购买了“香槟”这个商标的所有权（这个名称已经在70个国家得到认可或进行过注册）。
一家银行为了开展另一家银行不再推行的现金管理服务，就付给那家银行1,000美元以获准使用他们的名称。
一家在《财富》500强中排名第100位的公司从日本竞争者手中获得了一个自动化软件的名称。它经过一个星期的电话会谈和传真来往获得了对方的许可。
因此，如果你垂涎的那个名称被他人占有，就要想办法得到它。这个名称是否常用无关紧要。名称就是财富，就像房地产一样可以买卖。
几年前，西格瑞姆公司首次出售了商标所有权，售价也不高。原因何在?据其销售经理所述，公司发现找到一个合适的名称太难了，于是想从别处购买商标，并从别家公司那里真正得到了好处。因此，公司就把好处回报社会。
下面是获取已存在的名称的几条规则：
1．开通一条交流渠道对你没有任何坏处。你要记住这一点，尤其是在管理层说“你想干什么”的时候。
2．找一位中间人开价。最好是在目标邻近的城市找一个同你公司没有直接关系的商标代理人。
3．脑中有金额总数的概念。交易开始后的进度很快。商标对你来说意味着什么呢?记住，商标的所有权早巳确立，也很有可能受到保护。
4．确认“所有权转让”的定义是否明确。你买到的是否只是在美国和加拿大的商标所有权?目前的所有者保留了哪些权利?
注意法律的更改
1989年，联邦商标法的范围放宽，允许对“意图使用”进行注册。闸门一打开，成千上万的公司开始储备新的名称。
世界各国正在进行谈判，以改变商标所有权法规。关贸总协定的一些商标条约在各地表现不同，有些商标对美国来说只是普通商标，而在欧洲却颇受争议。
还记得罗斯-皮洛特吗?他曾抗议“巨大的吸气声”，因为我们认为自己在NAFTA条约下由于廉价的墨西哥劳工而失业。
可是，好像没人注意到有一种细小的吸气声，而它对名称的影响却很大。
NAFTA条约禁止产品的名称带有对原产地“错误性的地理描述”。
这就是说，你不能再利用爱达荷州的土豆声誉，把你的土豆叫做“博伊西牌土豆泥”（译者注：博伊西，美国爱达荷州首府），除非这些土豆完全产自博伊西。你也不能再使用“圣达菲牌调味汁”的名字，除非你的调味汁真的产自帕迪尤卡。
商标代理人迈克尔-拉斯基说：“我可以跟你打两块钱的赌，我认为顾客并不知道这些规定，而且坚持选择带有这些名称的产品，因为他们过去一直是这样做的。”
用多种语言思考
经济越来越走向全球化，有更多的证据显示，你必须使名称适应多种语言。
通用汽车公司给新款雪佛莱车起名为Beretta，而没有从意大利武器制造商那里获得许可，结果花了50万美元解决法律纠纷。
艾斯特-劳德公司(Est6e Lauder)打算出口它的CountryMist牌化妆晶，而德国经理指出，在德语俚语中，mist的意思是“肥料”，结果此名称在德国被改成了Country Moist。
一家食品公司把它的大号玉米饼起名为Burrada。他们犯了一个大错误。这个词在俚语中的意思是“大错误”!
现在有些人会议“我们不会犯这样的错误。我们绝不会离开这个阵地。”可是，新老板决定向国外出售商标所有权时会如何?你们的分公司出售后又如何?
进口的名称也有同样的尴尬局面。你觉得日本的咖啡奶盅“Creap”在我们这儿会畅销吗?还有斯堪的纳维亚解冻车锁的液体“Super Piss”?或者瑞士／德国的“Zit”牌巧克力?
为了避免你的品牌在国际市场上的销售陡降，你必须熟悉以下几条基本原则：
1．可接受性。你的名称必须由一个当地人评定，这个人必须通晓你的目标国家的语言。要看他或她是否认为这个名称能被普遍接受。
2．现有意义。你的名称同你想像中的名称是否有出入?
3．负面含义。你的名称容易和别的什么词弄混?
4．可发音性。你的名称的发音容易还是困难?（这在日本是一个大问题）
一个普遍真理
给产品起名字可能是商业中最普遍的活动。
不管怎样，给产品起名字不用做广告、促销、包装、建立销售点，也不用为消费者的敏感度进行培训。你甚至不需要（打消这个念头）对自己进行定位。
但是，不管是你的公司、分公司、产品还是服务项目，你总得给你的宝贝起个名字。
因此，为什么不选一个持久性的名字呢?选一个能够真正引发定位过程的名字。
《圣经》（箴言篇22：1）中说：“宁择好名，不选巨财。”
谁知道呢?选一个好名字，你也许会受到双重的赐福。
