电视工作难度很大。假如你想出了一个热播节目，在你还没反应过来的时候竞争者就已经开始制作同样的节目了。
看看那些电视短剧，那些访谈节目，还有那些系列剧，没有几个节目能成功地坚持很长时间。
这种情况显示，电视节目也需要重新定位。我们以“娱乐今宵”节目为例进行讨论（你肯定知道，主持人是玛丽-哈特和约翰-泰什）。
从海岸打来的电话
有一次我接到了从西海岸打来的电话，故事就这样拉开了帷幕。给我打电话的是一位女士，她叫露西-塞尔哈尼，是派拉蒙电视的领导。她告诉我她遇到了收视率下降的问题。她想让我帮她想办法扭转这种局面。我欣然接受了（在电视制作间工作比在IBM的会议室有趣的多）。
这个节目曾在1984年达到高峰，后来连续4年收视率下降。这就使这个联合录制的节目陷入了困境，因为地方电视台开始拒绝在黄金时间播出这个节目。
观众的想法
我做的第一件事是查阅他们对这个节目进行的调查。
定期观看这个节目的观众被询问看完节目后他们是否失望。结果85%的人回答“很少失望”或“从不失望”。人们很喜欢这个节目，收视率也不错。
而下一个问题是，如果节目被取消，观众是否会失望。
这个问题揭示了谜底。71%的人回答说，如果“娱乐今宵”被取消，他们“不会太失望”或“有些失望”。其中一个原因可能是，现在观众可以从其他电视节目中得到同样的信息了。
7年后，“娱乐今宵”已经到了被许多观众认为可有可无的地步，开始一蹶不振。对电视节目来说，这可不是什么好消息。观众的支持才能提高收视率。
被竞争者包围
我们大致看一下其他电视节目就知道问题所在了。“娱乐今宵”被竞争者层层包围。它曾以“娱乐新闻”占据市场，布现在有十多个或更多的对手在制作同样的节目。
我们来举几个例子。比如“今天”、“早安，美国”等节目，特别是在一般时间段。娱乐知名人报道的覆盖面扩展到了地方新闻节目，比如芭芭拉-沃特斯的专题节目“富人和名人的生活方式”。另外，那些访谈节目也开始把很多时间用于娱乐新闻，比如W组的“娱乐报道”。此外还有其他许多电视节目，比如HBO的“幕后新闻”，CNN的“好莱坞时刻”，美国有线电视的“好莱坞内幕”。
竞争日益加剧，结果降低了收视率，损害了观众对节目的支持和热衷。
市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个公司。因此，你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜。
所需：改进的新节目
很显然，“娱乐今宵”如果想摆脱竞争者的纠缠，必须脱离“新闻”的范畴，重新寻找焦点和定位。但应该重新定位于哪个方面呢?
法茨-沃勒(Fats Waller)写过一段文字，这就是我们要找的答案：“要找出他们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”
有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好。要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。
一些杂志显然也在做“娱乐新闻”，比如《人民》杂志。调查显示，这些杂志正在进行内容改革，以旧貌换新颜（比如相对便宜一些的《生活》杂志）。
扫一眼《人民》杂志的封面，你就能看出来，它降低了自身的标准，内容更多的是内幕消息和传闻。
《人民》杂志向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，发行量大增，四年之内从270万增加到330万左右，这证明这些才是人们想知道的。
在这方面，《人民》并不是惟一的一家。《人民》、《我们》、《星空》和《国家探索者》都在为美国人提供他们喜欢的幕后消息和传闻杂谈。这四种杂志的总发行量有大幅度的提升。它们每周读者人数是5,600万。
那些好打探消息的人总是在问“谁在为谁做什么?”这就是“娱乐今宵”要选择的市场（就我所知，美国人对这类消息的欲望是无止境的，他们永远不嫌多）。
从“新闻”转移到“内幕”
基于上述研究，我们建议“娱乐今宵”把焦点更多转移到“内幕”消息。“内幕”才是人们喜欢知道的，因此就要满足人们的这种欲望，制作一个这方面的节目，让人们不忍错过。
另外，“内幕”比传闻的内容更多。字典里对“内幕”的解释是“只有内部人员知道的事情，内部消息，内部情况，幕后事件。”
因此，“娱乐今宵”必须给它的节目组成部分和报道重新命名，使其具有“内部”的感觉，达到强调“内部”观念的目的（比如“内部电影”、“内部电视”、“内部摇滚”等等）。
另外，“娱乐今宵”还必须进行“精彩片段”的促销。随着节目越来越具有“内部”性，他们必须找到一种方法让人们注意到节目焦点的转移。这就意味着，他们必须向他们的电视台输送大量的“精彩片段”，这样才能推销即将播出的电视节目。促销越生动有趣，效果就越好。
快乐的结局
“娱乐今宵”从“新闻”转向“内幕”，结果效果格外好。成功多半要归功于露西-塞尔哈尼。她一旦确定对节目重新定位是正确的选择；马上就开始执行。她起的作用是关键性的（我们在最后一章里会告诉你原因）。
这个重新定位的故事的结局皆大欢喜。收视率下降的局面得以改观，节目重新攀升到早期的高收视率。
想来好莱坞都不能写出一个更好的剧本了。
经 验
有时你必须对产品进行改进，以摆脱竞争的压力。守株待兔丝毫没有创意。
你要追求的是“新的改进后的”产品，使你能从竞争者中脱颖而出。
我认为“娱乐今宵”这个例子采用了“以退为进”的方法。
