品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年
如果市场正转向另一端，你可以紧随时尚，抛弃原来的品牌，或者待在原地，静观其变。根据我们的经验，最好的办法就是待在原地。
最常违背的定律就是连贯定律。
一个品牌除非有所代表，否则无法进入人们的心智。但是一旦它在人们的心智中占据了一定的位置，制造商却又常常会找一些理由来改变它。
“市场正在改变，”制造商们叫嚷着，“品牌也做做改变吧。”
市场可能在变化，但是品牌不应该改变。永远不能。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重，但其基本特性（一旦这些特性已经深深地植入人们的心智）绝不能改变。
如果市场朝另一个方向转动，你可以有一个选择。紧跟时尚毁掉原先的品牌，或者待在原地，等待旋转木马重新转回到你的方向上。根据我们的经验，等在原地是最好的办法。
添加利（Tanqueray）是高端杜松子酒的领先品牌。但是，绝对伏特加和红牌伏特加掀起了高端伏特加的潮流。因此，添加利推出了添加利伏特加。
添加利伏特加将会打入红牌伏特加的市场吗？当然不能。
添加利伏特加将破坏添加利杜松子酒的市场吗？最终一定会。
添加利应该坚守杜松子酒的阵地，期待着市场重新倾斜到它这边来。
品牌可以用来作为个性化的表述（一些营销人员把这些表述称为“卖点”）。你对一个卖点的选择常常取决于你想对朋友、邻居、同事或亲戚所做的表述。有时，它是由你想对自己所做的表述来决定的，“我开的是宝马”。
随着人们的年纪越来越大，他们常常想改变代表个性的表现方式。当小孩长大时，他们会通过改变选择的品牌来表现日趋成熟，比如从可口可乐到百威。如果可口可乐决心通过“跟着市场跑”来留住这些顾客，它势必要推出一种叫作可口可乐啤酒（Coca-Cola beer）的产品。
也许在你看来，可口可乐啤酒是个愚蠢的想法，其实，添加利伏特加、酷尔斯饮用水或水晶百事在概念上也没什么不同。市场可能改变了，但是，品牌应该保持不变。
在酒类商品中，大家都知道波旁酒和威士忌酒是褐棕色的，杜松子酒和伏特加是白色的。或许会有从褐棕色到白色的趋势（确实有）。但布朗佛曼（Brown-Forman）应该推出杰克丹尼（Jack Daniel）伏特加吗？我们不这么认为。
当然，它确实推出了杰克丹尼啤酒和杰克丹尼清凉饮料。结果杰克丹尼啤酒毫无成绩并最终退出市场，清凉饮料还在继续坚持。但是，女子气的清凉饮料品牌又怎么和杰克丹尼的核心形象相匹配呢？
或许墨西哥食品会成为潮流（确实如此），然而一个法国饭店有必要将法吉塔士（Fajitas，墨西哥的一种传统菜）写进它的菜单吗？我们不这样认为。
创建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性：沃尔沃将“安全”作为卖点已经销售了35年，宝马将“终极驾驶机器”作为卖点已经销售了25年。
人们会厌烦做枯燥的事情。所以，在沃尔沃公司偶尔会有人想到一个闪光的念头，“为什么我们要限制我们自己生产无趣、令人厌烦、安全的私家桥车呢？我们为什么不把品牌扩展到令人兴奋的跑车领域呢？”
因此，沃尔沃最近启动了一条跑车生产线和敞篷车生产线。一辆敞篷汽车对沃尔沃品牌有什么影响呢？除了削弱原先的“安全”概念之外，什么也没有。
其间，宝马推出了终极驾驶机器的旅行车版。“嗨，为什么只盯着那些无忧无虑的雅皮士阶层？我们要为那些长大结婚生子的城市职业年轻人生产汽车。”（你曾开着旅行车通过路障测试中的一个个锥形体吗？）
小型旅行车能为宝马品牌做些什么呢？除了侵蚀消费者心智中“驾驶机器”的形象之外，什么也没有。
品牌的连贯性创立了小凯撒（Little Caesars）品牌，而缺乏连贯性则使小凯撒品牌处于被破坏之中。
“比萨！比萨！”成为连锁店的战斗口号。你能在其他地方用一个比萨饼的价格买到两个比萨饼吗？这种打造品牌的策略使得小凯撒成为美国第二大的比萨连锁店。
“我们为什么要局限于外带比萨呢？”已经厌烦的经理人问道。于是小凯撒提出了“外送，外送”（Delivery, Delivery），这导致小凯撒的销售额迅速下降到了第三位，排在必胜客和达美乐之后。
情况糟透了。为了扭转这个情况，小凯撒把比萨饼变大了。小比萨成了中等尺寸的比萨，中等尺寸的比萨成了大比萨，而大比萨成了超级至尊比萨。
来看看混淆的情况，“我要订一个中号比萨”。
“你想要一个必胜客的中号，而实际上是我们的小号比萨吗？还是，你想要一个中号的小凯撒，而实际上是一个必胜客的大号比萨呢？”
“嗯……我还能用一个比萨的价钱买到两个比萨吗？”
“比萨、比萨？不，我们不再那么做了。”
真遗憾。在比萨品类里，小凯撒有着一个最好的品牌。唯一一个聚焦于外带比萨的品牌，唯一一个有着特性和信息（比萨！比萨！）的品牌。现在，它什么也没有了。又一个连贯定律的牺牲品。
实际上，许多小凯撒分店正回到公司起初就不该放弃的买一赠一策略上。
麦当劳数十年来都以儿童为主导经营家庭式汉堡餐厅。“我们为什么要局限于儿童主导的产品呢？为什么不推出成人汉堡包，同汉堡王和Wendy's竞争呢？”
因此招牌汉堡（Arch Deluxe）诞生了。投入价值1500万美元的广告后，招牌汉堡却遭到了灾难性的打击，麦当劳只好悄悄地决定把它从菜单上撤下。
注意一点，被宣布失败的总是产品，而非打造品牌的概念。麦当劳是一个以儿童为导向的家庭餐馆。在这样的地方，成人汉堡包也许吃在嘴里味道不错，但是，在人们的心智中的味道就不那么好了。
任何时候当你听到“为什么我们要限制自己”这样的话时，就要意识到这是一个危险的信号。
你应该限制你的品牌，这是打造品牌的根本。你的品牌在人们的心智中必须有所代表，简单而精确，这个限制是打造品牌过程中非常重要的部分。
和连贯性结合在一起的限制性（保持数十年，而非几年的时间）是建设一个品牌的关键所在。
罗马不是一天建成的，罗马诺（Romano）干酪品牌也不是。
