品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受
人们费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。
品牌标识就是品牌的视觉符号（商标）和用特殊字体设置的品牌名的组合。
标识图形可以设计成各种外形：圆的、方的、椭圆的、水平的、垂直的。但是所有的外形在顾客的眼中并不会产生同样的视觉效果。
由于顾客的眼睛是横向并排的，因此标识图形的理想形状是水平的，长和宽的比例约为2.25:1。
这种水平的外形将给你的标识图形赋予最大的视觉冲击。不管标识图形用在什么地方（在建筑物、说明书、信笺的抬头、广告或者名片上），这一点都是毫无疑问的。
如果一个标识图形是放在零售公司的建筑物上，这种对水平形状的偏爱更是特别重要。在霓虹灯林立的地方，一个垂直的标志图形就会处于十分不利的地位。阿比（Arby's）的牛仔帽标识就是采用垂直图形而效果不佳的一个例子。
与外形同样重要的是易读性。标识图形的设计者常常费尽心思地去挑选字体来表达品牌的特性，而忽略了它能否清晰地被识别。
字体可以有成千上万种形态及大小，但是顾客对这些差异并不太敏感。大卫·奥格威（David Ogilvy）认为，女士们不会说除非他们把广告标语设计成Future Demibold字体，我才会买那种清洁剂。
劳力士在它的标识图形中使用了什么字体？拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）呢？劳斯莱斯（Rolls-Royce）呢？衬线字体还是无衬线字体？
事实上，词汇（Rolex、Ralph Lauren、Rolls-Royce）本身才是表达品牌的力量，在标识图形中使用的字体可以帮助或阻碍这个表达的过程，但影响并不大。
另一方面，如果设计的字体是不易阅读的，那么标识图形在顾客的心智中就几乎没有意义。不是因为使用的字体，而是因为潜在顾客无法读出文字。选择在标识中使用的字体时，易读性是最重要的考虑因素。
当然，不同字体表达的感觉会有感性上的差别。无衬线字体看上去比较时髦，衬线字体看上去比较老式；粗体看上去比较刚劲有力，浅淡的字体看上去比较纤弱。
但是只有在放大的情况下，这些差别才会变得明显。为了使你的品牌看上去是一个古老的、早已建立的品牌，难道你真的准备将品牌名设计成粗黑哥特式字体（就是《纽约时报》的标识所用的字体）吗？我们不这样认为。尽管这可能会带来一种视觉上的印象，但是没有多少潜在顾客能够读出（并因此记住）这个名称。
这是一个恶性循环。为了让一般的潜在顾客注意到对标识图形的“语气”，你不得不去使用比较夸张的印刷格式。当你那样做的时候，你就失去了标识的易读性。
标识图形的其他组成要素：商标，或者说视觉符号，也受到过高的估价。意义存在于字母或词中，而不是在视觉符号中。
是耐克这个名称赋予了勾子图形以意义，而勾子图形符号并不会赋予耐克这个品牌多少意义。符号长期与一个名称联系在一起后，就会产生类似一种“画谜”[1]的效果，该符号就可以代表这个名称，但保持着品牌力量的仍然是品牌名。
因此，勾子图形代表了耐克。但是单独使用符号的好处是很小的，并且仅发生在某些特定的情况下。或许在远距离时，只有一个品牌名你就无法辨识，但是有个符号就能看清。或许你可以在产品本身上使用符号，或者是服装类商品上使用符号，在这里使用名称的话就显得太“商业化”了。或许十几年来每年花费超过1亿美元来将勾子图形与耐克联系在一起，之后，你可以在广告的结尾只出现这个勾子。但是这样做的优势是什么？
来比较一下壳牌（Shell）与美孚（Mobil）。壳牌在它的加油站用了一个贝壳形状的商标，没有用“Shell”这个词；美孚用了蓝色字母和红色“O”拼写出的“Mobil”。
壳牌的方法比美孚高明吗？我们认为不是。只能说，幸好壳牌的方法发挥了作用，得益于一个简单的名称和一个易于联想的简单的视觉符号。但是壳牌所用的方法有什么优势呢？
几乎没有优势，反而有一些缺点。随着人们的成长，新的潜在顾客进入市场，他们将如何得知那个黄色符号意味着“壳牌”？如果潜在顾客并不知道壳牌是一个汽油的品牌名，情况就尤为如此。
人们做了很多努力为标识图形精心设计复杂的符号。羽冠、盾牌、盾形纹章及其他纹章符号都大量出现在美国设计公司的作品上。这些努力绝大多数都白白浪费了。品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲，一个符号对于在心智中建立意义是起不了什么作用的。
只有少数的几个简单符号可以做成有效的商标（梅赛德斯的三叉星标识就是其中之一）。然而到了现在，如果历史未曾留给你这样一个简单的符号，那么再去创建一个属于你自己的，可能为时已晚。
[1]以图画来表示部分音节或字面意思。——译者注
