给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一
一个通用性的品牌名称注定会失败，因为它很难与竞争对手区别开来。
历史常常将我们导入歧途。过去，一些最成功的企业（和品牌）总是以通用性的名称出现。
■通用汽车、通用电气、通用磨坊（General Mills）、通用食品（General Foods）、通用动力（General Dynamics）。
■标准石油（Standard Oil）、标准品牌公司（Standard Brands）、标准注册公司（Standard Register Company）、标准产品公司（Standard Products Company）。
■美国航空公司（American Airlines）、美国汽车公司（American Motors）、美国广播公司（American Broadcasting Company）、美国电话电报公司（American Telephone＆Telegraph）、美国运通公司、美国铝业公司（Aluminum Company of America）。
■全国广播公司（National Broadcasting Company）、全国饼干公司（National Biscuit Company）、全国汽车出租公司（National Car Rental）。
■国际商业机器公司（International Business Machines）、国际造纸（International Paper）、国际收割机公司（International Harvester）、国际镍铬公司（International Nickel）。
一些企业甚至试图将两个或者更多个这类把“所有的东西给所有的人”的傲慢的名称合在一起使用。例如，美国通用人寿和事故保险公司（American General Life and Accident InsuranceCompany）。（我们奇怪的是为什么没有人想用“国际通用美国标准产品公司”这个名称。）
过去，公司认为它们需要大的、全范围的、通用性的名称，并且品牌名称几乎总是企业名称（现在，如果还采用这样的方法，就会出现通用全球公司这样的名称了）。然而，这种命名策略确实在过去发挥了作用。这是为什么呢？
数年前，市场上充满了由成千上万的小公司生产的产品，这些小公司在某个城镇或地区运作。庞大的、范围广泛的通用性名称就将这些小的竞争者圈定在自己的活动领域。
现在，许多这些“通用”“标准”“美国”“全国”以及“国际”公司仍然在运作（并且仍然是成功的），其中的一些是世界上最大、最著名的品牌。
事实上，不管它们的名称怎样，这些品牌式公司还是成功的。
我们相信这些公司取得成功的主要原因不在于其名称而在于其战略。
■全国饼干公司是美国第一家饼干公司。
■通用电气是第一家普通电器公司。
■国际收割机是第一家国际收割机公司。
抢先出现在市场上使得这些公司在市场上获得一个很好的开端和强劲的表现，这一点弥补了它们的通用名称产生的不利因素。从普通（或通用）名称向特殊名称转变的例子有许多：纳贝斯克（Nabisco）、美国铝业（Alcoa）、全国广播公司（NBC）、通用电气（GE）、美国广播公司（ABC）、国际商用机器公司（IBM）。
美国有许多饼干公司，但是只有一家纳贝斯克。在美国有许多铝业公司，但是仅有一家Alcoa。美国有许多全国的广播公司，但是只有一家NBC。
当然，我们确信NBC总是把自己看成全国性广播公司，而不是一家“全国的广播公司”。
最大的错误往往发生在选择品牌名称的时候，比如在选择品牌名称时注重视觉而忽略语言。
主管人员经常对排版设计后安装在泡沫板上的特定的品牌名称的标志图案评头论足。
但是，绝大多数的品牌名称是通过语言传播的，而不是通过视觉图案传播的。一般来讲，平均每个人听收音机及电视播音的时间是他看杂志和报纸的9倍。
一个通用性的品牌名称存在的问题是它不能与竞争对手的品牌区别开来。例如，在营养补品领域，有一个名叫自然资源（Nature's Resource）的品牌正每年花费500万美元来打入这个发展中的市场。
于是，在你当地的GNC商店的货架上，你就会发现以下一些产品。
■自然答案（Nature's Answer）
■自然礼品（Nature's Bounty）
■自然本草（Nature's Herb）
■自然秘密（Nature's Secret）
■自然方法（Nature's Way）
■自然最佳（Nature's Best）
■自然之门（Nature's Gate）
■自然附加（Nature's Plus）
■天然阳光产品（Nature's Sunshine Products）
■自然作品（Nature's Works）
所有这些普通品牌都将在顾客的心目中留下印象并将成为一个主流品牌吗？不太可能。
甚至传说中的李·艾柯卡（Lee Iacocca）——野马（Mustang）的创始人及克莱斯勒汽车公司前任CEO（两个很有分量的品牌名称），他在自己创办公司时也采取了一个普通的做法，名叫全球电动车辆公司（EV Global Motors）。他的公司推出了售价995美元的电动自行车。我们估计不会有顾客去买一辆“全球电动自行车”。
用李（Lee）作为品牌名称怎么样？像思汶（Schwinn）、崔克（Trek）或者佳能得（Cannondale）那样？
高科技领域中有很多通用性的品牌名，在品牌识别方面很难有所区隔。安全软件系统公司（Security Software Systems）、动力数据技术公司（Power and Data Technology）、服务器技术公司（Server Technology），把这些名称与微软、戴尔及英特尔相比，你就可以发现一个独特的品牌名超越通用性名称的力量。
迈克菲（McAfee Associates）是杀毒软件的领先设计者，最近花13亿美元收购了Network General，猜猜它选用了一个什么样的新名称？
它放弃了迈克菲，它用“名称+名称”的方式把两个通用名称组合在一起：网络协会（Network Associates）。它知道名称有问题，因此正在花1000万美元展开公司首次的电视广告攻势，其中包括投放超过100万美元的花费赞助超级碗球赛。
随着30秒钟的电视广告的飞逝，观众听到的究竟是通指的网络协会（network associates）还是网络协会公司？通用性的名称消失得无影无踪，只有品牌名在人们的心智中产生了效力。
“男士”染发剂（Just for Man）正在花费大量的金钱以设法建立它的品牌。观看了电视广告之后，灰头发的男人或许会想：“那种只给男人用的染发剂叫什么来着？”
没有人说过应该不断地为一个已经建立的品牌发明一个全新的名称，尽管对一个真正具有革新意义且一定时间内不可能被模仿的产品或者服务来讲，这通常也是一个好的战略。
通常，你应做的就是找一个常规的词，用这个词字面之外的意思来暗示出你的品牌的主要特点。
百视达音像（Blockbuster Video）是一个强有力的品牌名称，而通用影碟出租（General Video Rental）就不是。
好莱坞常自夸它的影片“风靡一时”（blockbuster），因此“百视达音像”（英文名中借用了blockbuster一词）借用了这个词来暗示它出租的都是最好的电影。
巴吉特（Budget）是租车行业的一个强有力的品牌名称。“budget”（预算）这个词暗示其出租的汽车都是廉价的，而“廉价出租车”（Low-Cost Car Rental）则不是一个好的品牌名称。
瑟维斯商品公司（Service Merchandise）是一家资产达40亿美元的公司，却用了“通用影视”（General Video）这样的名称。这真是太糟糕了，公司的理念是引人注目的，但是它通用性的名称却把品牌模糊化了。
依我们来看，取名为“豪华汽车公司”（Luxury Car Company）的公司应该没什么作为。但是丰田利用了“luxury”（豪华）这个单词，去掉少数几个字母，发展成了“Lexus”（雷克萨斯），一个非常好的日本豪华汽车品牌名称。
一些天才利用一种特殊的办公产品的名称“钉书钉”（staple）这个单词建立了史泰博（Staples），这是一个能给人深刻印象办公用品供应公司的品牌名称，一语双关，特别有效，“从‘史泰博’购买办公用的钉书钉”。[1]
有时，你可以通过把一个普通的名称一分为二来创造一个品牌名称。这常常在创建一个短的、与众不同的、容易记住的品牌名称时具有更多的优点。“智能芯片公司”（Intelligent Chip Company）是一个冗长的品牌名称，但是“英特尔公司”（Intel Corp）就很棒。
“智能芯片在里面”（Intelligent Chip inside）是一个令人厌烦的广告口号。所有的计算机内部都具有智能芯片，但是只有顶级的产品具有“英特尔内置”（Intel inside）。
品牌延伸在市场中进展不好的一个原因就是它们通常给品牌起一个通用性的名称。虚弱的通用性名称难以成功地创建一种独特的个性，而独特个性正是品牌命名过程的核心所在。“米狮龙淡啤”（Michelob Light，是一个品牌）在顾客的心智中就被理解成“米狮龙淡啤酒”（Michelob light，是一种啤酒），是普通啤酒用水冲淡后的品种。
人的大脑不处理文字或拼写，它根据听到的声音来理解含义。你可以将想要大写的所有文字全部大写，但是心智中一个通用性单词的含义就是其一般文字字面的意思，与拼写的方式无关。
有的公司可能也会比较幸运。延伸品牌“凡士林特别护理”（Vaseline Intensive Care）乳液成为护手霜的第一品牌，因为顾客不经意地将“特别护理”（Intensive Care）看作一个品牌名，而不是一个描述性的普通名称。
我们是如何得知这一点的呢？因为顾客把这个产品称为“特别护理”，“给我拿一瓶特别护理（Intensive Care）”。[2]
顾客没有讲“给我拿凡士林”（Vaseline），当然，除非他们要的是凡士林。
另一方面，如果凡士林遵循了传统的品牌延伸思想，它应该把这个品牌命名为“凡士林重护理”（Heavy Duty）护肤液。“给我拿一瓶‘重度护理（Heavy Duty）’”可不是人们喜欢说的。“重度护理”是一个通用性的名称。
所以“旁氏”（Chesebrough-Pond's）为什么在起初没有将品牌命名为“特别护理”呢？这是一个不错的问题，也是一个很好的思考。接下来，你可以看下一条定律了。
[1]在这一句话的英文表述中，史泰博和钉书钉是同一个单词。——译者注
[2]针对这款产品的称呼，在美国和中国的顾客会有所不同，下同。——译者注
