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58同城的生死赌局

2020年5月27日  来源:启蒙财经 作者: 提供人:yiju29......

“我预测到它是一个风口,但没有预测到它是个台风口。”

五年前,在58同城10周年活动上,创始人姚劲波如此形容所在的赛道。是的,生活服务的确是个台风口,可相比这场台风所成就的巨无霸美团,58同城却是更加黯淡的那一个。

毋庸说美团如今直奔千亿美金的市值,让58同城难以望其项背,上市7年,由于迟迟无法摘掉流量型平台的帽子,市场给58同城的3.3倍PS估值水平也不及美团的一半。

这家诞生于PC互联网时代的老牌公司,15年来,一路披荆斩棘穿越行业竞争红海,成为中国首家上市的信息分类网站,并与赶集网在最终的双寡头竞争中胜出,通过整合而实现一家独大。

但消耗过度的行业竞争,也让58同城错过了移动互联网的黄金窗口期,直到2014年才开始All in无线,在完成耗时费力的行业整合后,58同城最终在从流量平台向服务平台转型的路上尾大难掉。

在刚刚过去的十五岁生日上,58同城再次用全力以赴的决心向服务型平台发起了最后的冲击,而面对资本市场的低迷,姚劲波联合华平资本等财团也在着力推动58同城私有化。

这是一场事关未来兴亡的豪赌。

01 一波三折的神奇网站

58同城,这家后来被广泛认为特别能干脏活、累活的公司,2005年就是从提供租房、招聘、家政、二手交易这类琐碎而辛苦的信息分类服务起家,对标当时全球最大的信息分类网站Craigslist。

但Craigslist的用户付费模式在国内走不通,58同城虽然通过免费服务圈起大量用户,盈利模式却屡遭考验,其陆续尝试过电商、团购等交易模式,2012年最终回归信息平台,定位本地生活服务。

在平台模式下,58同城的收入结构则演变成「在线广告+增值服务」的两条腿走路,更重要的是,相对于简单的信息撮合,生活服务平台打开了58同城在资本市场上的想象空间。

2013年,在“类阿里的商业模式”的概念包装下,58同城以17美元的发行价顺利登陆纽交所,并在中概股的低迷环境中成功收获开门红,上市当天收盘暴涨42%。

事实上,由于身陷激烈的行业竞争中,58同城彼时根本无力深入到各垂直行业的精细化运营中。

在58同城诞生之初,市场上同类网站多如牛毛,最顶峰时多达两千余家,稍慢一步便会被竞争吞没,在经历行业洗牌潮后,又逐步演化成寡头之间的较量,老二赶集、老三百姓网仍在苦苦追赶。

虽然58同城率先开启广告大战与对手拉开了一定距离,但赶集网在资本的支持下步步紧逼,毫不示弱,所以即便在58上市后,整个行业的竞争还停留在扩展信息服务品类的维度上。

最终改变战局的是资本。2014年,腾讯携7.36亿美元以第一大股东的身份战略加持58同城。这不仅意味着58在弹药上的补充,更意味着腾讯强大的流量输血,市场各方的力量开始动摇。

所谓背靠大树好乘凉,2015年4月,58同城与赶集网在资本的撮合下,结束十年恩怨握手言和,在以现金加股票的方式获得赶集网43.2%的股份后,58同城最终实现了一家独大。

同一年,58同城陆续收购安居客,巩固其房产业务,后又收购中华英才网,向中高端招聘领域扩展,并通过参股e代驾、控股莱富特佰、收购驾校一点通,扩展汽车产业链,业务版图日渐扩大。

02 一场被高估的并购

在高歌猛进的并购扩张之后,58同城的体量毫无疑问上了一个新台阶。

财报数据显示,2015年,58同城的总营收为44.78亿,相当于2014年并购前的2.75倍。与此同时,在并表赶集和安居客后,58同城的付费用户数据也从2014年的52.9万猛增至130.6万。

但重组后的58同城,却并未如预期的那样进入增长快车道。自2015年开始,58同城的收入增速就呈现出单边下滑的态势,至今已经连续四年持续走低,2019年,其增速更跌至18.6%的历史低点。

58同城的生死赌局

事实上,仅仅才过去一年,58同城的收入增速就迅速跌破了重组前的水准。相较于2014年的80.7%,58同城的收入增速在2016年就已经下滑了11.2个百分点,完全退回到2013年时的状态。

正如当初58赶集合并时,市场所担心的那样,两家的合并价值可能被高估了。

在商业世界中,两个巨头之间的整合很少能得出1+1>2的美好现实,抛开市场上屡屡爆出58赶集由整合所引发的内斗传闻,从58同城重组后的毛利率变化上,其实也能看出端倪。

58同城的生死赌局

自2015年展开系列并购以来,58同城的毛利率却不升反降,至今距离2014年已经下降了6.3个百分点。这意味着,在耗费巨资获得近乎垄断性的地位后,其市场议价能力却并未得到有效提升。

若再继续深入分析一下其收入结构的变化,便能清晰地看到,随着这场行业大并购的落地,相对于在服务能力上的提升,更多的是带来了58同城在流量聚合上的优势。

2014年,在58同城的总收入中,增值服务和广告收入所占比重分别为58.8%和40.1%,2015年,在线广告迅速反超成为业务主线,二者的比例则调转为41.%和53.9%。

58同城的生死赌局

而值得注意的是,广告业务的增速不仅远高于增值服务增速,也始终高于58同城的整体收入增速,这说明,平台的内生增长动力其实主要是来自于流量广告的作用。

某种程度上,重组后的58同城又回到了流量平台的增长逻辑中,而市场向来是用脚投票,自58赶集宣布合并的两个月后,其股票便陷入了长达近两年的悲观下跌之中。

03 黯淡的58 服务失色

2015年,重组后的58与美团的营收规模其实不相上下,均在40亿左右,如今二者相差6倍。这其中,58同城对于服务的介入不够是最主要的原因,毕竟,简单的信息撮合难以打破价值天花板。

如何讲好服务型平台的故事至关重要,但自2013年上市以来,58同城的服务成色却越来越低。

58同城的生死赌局

姚劲波曾言,58同城旗下具有最多的消费场景,2014年,在腾讯出面稳定竞争局势后,58内部也开始着力孵化更具场景化的产品,但在每个场景下其实都面临着激烈的竞争。

就其新产品而言,最成熟的是2014年孵化的生活服务品牌58到家,但早已独立分拆融资,2015年后相继成立的瓜子二手车和毛豆新车网,先是被整合进车好多集团,如今已几乎被出清。

而旗下的二手交易平台转转,虽然仍与阿里咸鱼缠斗不休,但从体量上看,其与58的线下猎头业务一起被归入其他收入项中,共占总盘子的4个点左右,可谓是雷声大雨点小。

除了新业务起色不大,58同城服务势能的疲弱,其实与业务集中度过高、风险过于集中也脱不开关系。

如今,58同城旗下产品矩阵虽覆盖房地产、招聘、汽车、二手交易和本地生活五大板块,但收入仍主要依赖房产和招聘,根据国盛证券2019年的调研数据,二者分合计共占58同城总收入的72%。

作为58同城第一大业务的房产板块,其主要贡献仍然是广告,具体涉及的交易成分并不多,自2015年收购安居客后开始独立披露,并归于电商收入中,2019年仅占58总收入的1.7%。

当然,58同城也给房产经纪人提供一些基于订阅的增值服务,但主要是3个月以内的短期会员,并且,由于房地产行业近几年持续低迷,不仅付费业务不景气,广告业务也已深受其累。

招聘板块贡献了平台上绝大部分的增值服务收入。卡位3亿蓝领市场的招聘业务,也的确称得上是58最强势的服务场景,但招聘市场本身周期性就强,叠加宏观经济的影响,未来不甚明朗。

58同城的生死赌局

过去几年,58同城的增值服务收入增速已急剧下挫,2019年四季度甚至首次出现负增长。而即便是算上其他七七八八的服务项,58同城的服务收入增速也不可逆转地在持续下降。

04 流量围城下的真实困境

58同城上市后,姚劲波曾在回顾创业历程时称,早知道信息分类这么苦逼当初不会选择做58同城。但相对于做脏活累活,58的模式才是苦中之苦:B端和C端两手都要抓,两手都要硬,利润空间却不见得很高

当然,在多年的竞争狂潮当中,58也的确攒下了两把刷子:广告战术和地推铁军。

在2015年的并购潮后,58同城在C端的网络效应有所增强,其广告费用增速也一度连续两年下降,但在去中心化的移动端,58同城的反应相当迟缓,直到2014年才开始All in无线。

唯一可以仰仗的就是腾讯的流量入口,但这并不够,尤其是在房产和二手交易领域,行业竞争激烈不说,58的市占率并不高,自2018年以来,其烧钱攻势又卷土重来。

58同城的生死赌局

58同城2018年的广告支出猛增58.6%至33.1亿,相当于2014年合并前的7.3倍,而这主要是用于获取移动端的流量支出。在刚刚过去的58神奇日上,姚劲波称接下来还会加大市场投放。

2011年,58豪砸10亿广告换来了用户规模破亿,但在红利消散的当下要复制当初的神话太难了。2018年的高投入下,58同城的移动端访问用户增加了19.9%,2019年增速则降为11.4%。

而对流量极度饥渴的58同城,近年来已经通过低配版的58同城——58同镇,向下沉市场扩展。

如果说流量见顶是互联网公司的普遍处境,那么58同城在B端的流量转化上则一直是个老大难。2019年其移动端访问用户为5.8亿,但平均季度付费用户仅为347.5万。

58同城的生死赌局

事实上,除了拥有一支由13561人组成的销售团队,58同城在B端的销售费用一点也不比广告费用少,但由于平台服务势能太弱,其最核心的付费会员增速仍连年下滑,如今已几近停滞。

2019年其销售费用高达43.32亿,但平均季度付费会员仅增加13.3万,算下来获客成本畸高。近年来,58同城也在力推自助服务以削减成本,但在平台模式下,其历年总营销费率仍未低于50%。

58同城的生死赌局

由于B端和C端同时烧钱,58同城的利润空间一直都很有限,其于2013年上市时才实现盈利,但旋即因大规模并购而陷入亏损。

在长达2年的优化整合之后,58同城于2017年才重回盈利通道,其营业利率如今稳定在18%左右,但在毛利率逐步下行的大背景下,未来进一步优化的空间有限。

58同城的生死赌局

2019年58同城全年的净利润为84.45亿元,其中61.39亿元来自于出售车好多集团的股权收益,若剔除这部分投资变动的影响,58同城的实际净利率为14.8%。

*结语*

在过去的15年间,58同城大而全的流量平台已经成型,如今,中国互联网流量的总盘子已经见顶,手握近6亿用户的58同城,如何重塑服务平台底色、提升流量价值至关重要。

在刚刚过去的15周年纪念日上,姚劲波再次展现出了全力以赴的决心,而平台转型绝非一日之功,这意味着58同城即将再次进入漫长的投入期,利润空间注定会被挤压,甚至重回亏损边缘。

但这是58不得不倾城一赌的宿命,而为了避免内外双重战场的精力消耗,私有化或许不失为上策,当然,最终这一局的关键还得看大股东腾讯跟不跟。

*文章不构成投资建议

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