我买的天美时手表到货了。4天前，我在杂志上看到了它的广告，为了买它，我不断对自己说：如果花59.99英镑买了这款手表，我就不会再被另一则广告里的手表诱惑了。那本杂志其他广告页上的手表几乎都比这只贵几万英镑，够夸张吧？！
这只表是天美时的Expedition Scout男式腕表，美国制造，表身厚重，表盘直径40毫米，这个尺寸现在很常见。它的米色厚表带是尼龙材质的，看起来像油画的画布。这款手表的很多设计灵感都来自军队。它没有繁复的设计，具有石英机芯和用来设定时间的老式表冠。它没有难看的秒表按钮和毫无意义的月相显示，也没有透明的表底让你可以一眼看见机芯。它的秒针故意被设计成跳动的形式，而不是平顺地滑过表盘。它的表壳是黄铜的，模仿成抛光钢的外观。这只手表没有镶嵌宝石或其他有的没的，只有一个小小的日期显示，并且每到2月底就必须手动校正一次。它的防水强度是50米，表盘上是阿拉伯数字，有夜光功能——这在晚上或者执行危险的任务时很重要，但我没有危险任务要执行，不需要那么高的防水强度，也不想听到机芯发出的奇怪噪声。而且，只有把手表放进抽屉里，才能减弱那种噪声。如此一来，夜光功能就毫无用武之地了。
那么，我为什么要买这只手表？更重要的是，生活在21世纪的人为什么还要买一只手表？
这些问题根本不会让手表行业或者它们的营销部门感到困扰，甚至可以说，手表行业忙碌的营销部门本身就是这些问题的答案。我会买这只手表，其他的千千万万人也会买手表，纯粹都是营销作祟——我们买到的是随时随地都要掌握并显示时间的需求。人们越不需要手表，它们卖得就越好。买表的第一个理由是层出不穷的广告。高档杂志的读者总是要先翻过一页页广告才能看到内文，他们也都很熟悉这样的过程，仿佛是在经历一场谈判。翻开《纽约时报》，那页面就像是在滴答作响一样。手表、香水、珠宝和汽车的广告，撑起了印刷媒体的命脉。
我打开一本近期的《名利场》，发现前几页分别是：
1. “传统”这个说法对我们的工作来说太老套了。我们雕塑、绘画和探索，但雕塑家、画家和探险家的头衔都不适合我们。我们所做的是难以名状的，因为我们走的路只有一条，那就是劳力士之路。
2. 瑞士的汝拉溪谷。几千年来，这里一直都是一片严峻且不屈不挠的天地。1875年，布拉苏斯小镇成为爱彼表的发源地，早期的钟表匠都是在这里发展起来的。在此处，他们敬畏大自然之力，在它的驱使之下善用繁复的机械工艺，掌握了大自然的奥秘。（这些文字出现在一幅经过处理的照片上，照片的内容是一轮满月照亮了黑沉沉的森林。）
3. 万宝龙非常景仰欧洲探险家以及他们对极致精准的追求，并推出了传承系列全历计时瓦斯科·达伽马特别版腕表（MontblancHeritage Chronométrie Quantième Complet Vasco da Gama Special Edition）以表达我们的敬意。这款手表有万年历功能，月相表盘上布满了涂有蓝色亮漆的星辰，能准确呈现出好望角的夜空，一如1497年达伽马航行时所见。请前往Montblanc.com选购。（附图是一位单肩背着背包的男性准备踏上直升机的画面。）
这些广告是设计来诱惑普通读者的。至于钟表鉴赏家，因为他们早就有了好多表并仍在随时寻访新品以加入其收藏之列，所以广告就必须走得更深入一些。只有战争时期的黑市商人才会同时戴好几只手表，一般情况下，其他手表都只是盒子或保险柜里的寂寞芳心或者只是一个要上发条的玩意儿，除了闪闪发光和具有投资潜力，大多数时候都是多余的东西。此外，同时戴几只手表会让人感到不安：一只手表能给人满满的自信，让人以为自己掌握了精确的时间，可两只手表呢？只要显示的时间稍有出入，势必就会捣碎这个幻觉。再说到价钱。手表曾经是不可或缺的，如今却成了多余的，而要花几万英镑买这样的东西，真的得需要相当强的自我说服能力。因此，这些广告必须诉诸人性的另一面，而它们所采用的手段，就是变得明明白白的荒谬和夸张。
我曾经参加过一次钟表商的集会，并在报名表上留下了电子邮箱。自那之后，我就总是会收到各种参展商发的广告信函，向我推销最新的商品。我总是喜滋滋地点开这些信函，例如：
亲爱的西蒙·加菲尔德先生：
法郎维拉（Franc Vila）很高兴向您介绍FVEVOS 18 Cobra Suspended Skeleton镀铝碳纤维腕表。请查收附件的宣传数据，探索本款腕表的更多内容。
敬祝，顺心如意！
欧菲丽（Ophélie）敬上
我迫不及待地打开附件，想了解有关镀铝碳纤维的更多细节。这是种很新的材料，就连维基百科都还没有相关的条目呢。这份宣传资料可以用一句诗来破题：“啊，时间的双飞翼，且为我悬空静止。”
这是法国作家阿尔封斯·德·拉马丁（Alphonsede Lamartine）的诗句，寥寥数字却蕴含着微言大义，巧妙地一语道尽含有悬空式镂空机芯的眼镜蛇腕表（Cobra）……为了便于鉴赏内部机械的运作，本款腕表舍弃表盘，用玻璃取而代之，让机芯可一览无余。当目光停留在镂空机芯上时，我们就会领悟到它宛如魔法般的力量，果然让时间着魔，仿佛悬空静止了。
或者你比较喜欢海瑞·温斯顿（Harry Winston）的Opus3，这是由维亚内·霍尔特（Vianney Halter）设计的一款数字表，设计灵感来自计算器，费时两年才制作出原型。这款手表共有250个零件，有10片层层叠叠的圆盘，还有47个数字在它们的旋转轴上以不同的速度旋转，通过6个不同的数字窗或“舷窗”显示时、分、秒和日期。它的数字分为两行，每行3个。上面一行的左边与右边以蓝色显示小时数，下面一行的左边与右边则以黑色显示分钟，中间一列的两个窗口以红色共同显示日期。这是计时方面的杰作，却既丑陋又烦琐，还很显然是没有必要的。这款手表一共有25只，每只差不多要100万英镑。
我也收到过路易·莫华奈（Louis Moinet）的邮件。这家公司成立于1806年，路易·莫华奈正是计时器（秒表）的发明者。路易·莫华奈的新品拥有恐龙化石制成的表盘。这款侏罗纪腕表（JurassicWatch）几乎具有所有的现代化功能，看起来却有1.45亿～2亿年那么古老。
买表的第二个理由是能把历史戴在身上。现代的营销人员擅长说故事，甚至连超市的鸡蛋都有故事可说了，比如说它们的孵化之地，说它们是鸡骄傲的遗产等。在钟表行业，当代的说故事大师非宝名表这家公司的主人莫属。宝名表公司的根据地在英国牛津郡的泰晤士河畔亨利镇。宝名表公司通常会在其手表内嵌入一件细小的历史古物，再用一段故事帮手表大打广告，而且他们已经通过这种手段树立起了自家的品牌。
宝名表是2002年由尼克·英格利希（NickEnglish）和贾尔斯·英格利希（Giles English）这两个英国人共同创立的。这家公司在制作精美的航空物品方面颇有根基，但他们也喜欢带有一点冒险勇气的事物。所以，他们在2013年推出了解码腕表（Codebreaker），并在表中融入了布莱奇利公园(71)故事的3个元素——表冠上带有来自小屋6号的一小片松木；无论是不锈钢款还是玫瑰金款，表壳侧面都特别设计了一小段计算机打洞卡；表背面更是融入了一块薄薄的转子，那是取自德国恩尼格玛编码机的。这款表的起售价是12000英镑左右。
为了反映英国以前那段足智多谋的时期，另一款表特别选用了经历过1805年特拉法尔加海战(72)的一小块木材与铜材。在纳尔逊将军的英国皇家海军“胜利号”（HMSVictory）定期维修保养时，英格利希兄弟一眼看出了机不可失，于是和船主进行了一笔交易。
宝名表还有一款腕表融合了一种改变人类生活的材料，那就是1903年12月17日莱特兄弟所驾驶的第一架飞机的材料。莱特兄弟在美国北卡罗来纳州的基蒂霍克附近一天飞行4次，人们可能会认定他们的飞机“莱特飞行者号”很快就会成为一件神圣不可侵犯的历史古物，任何一小部分都不可能被变卖或回收。事实则不然。直到1948年，“莱特飞行者号”一直都在伦敦科学博物馆展出，如今则被停放于美国航空与太空博物馆。但是，就在初次飞行和1916年首次公开展出之间的某个时候，这对兄弟移除了覆盖在机翼上的平纹细布，改用其他比较新鲜、干净的材料。宝名表向莱特兄弟的家族买到原始的平纹细布，并将其放到了莱特兄弟限量版腕表（WrightFlyer Limited Edition）的表背，也就是玻璃下方那片小小的布料。多美妙的腕表啊，伟大的历史就佩戴在人们脆弱的手腕上。我这个以写字为生的天美时手表的主人，真的也很想拥有一只那样的手表。不过，我应该不会掏29500英镑去买的。
买表的第三个理由是保留文化遗产。他们会说，数百年来，有多少为您制造手表的工匠累坏了眼睛，如今品味高尚的阁下，想必不会摒弃如此精致的传统，仅仅是草草翻阅英国零售连锁商Argos的产品目录就选购想要的商品吧。在瑞士的首都伯尔尼，从天色未明之际开始，我们就已经在狭小的工作间为您打造无价的手表，为您珍贵的收藏再添新成员了。
然后是宝玑，在那华丽的牛奶咖啡色调的广告中，他们通过引用大师的作品制造出了自身与文学的联结。例如，他们用过的有：
在林荫大道上的花花公子……信步晃荡，直到永远都尽忠职守的宝玑提醒他，当下已是正午时分。
——普希金，《叶甫盖尼·奥涅金》
他抽出史上最赏心悦目的宝玑表。真想不到，11点钟，我起得早了。
——巴尔扎克，《欧也妮·葛朗台》
他背心的口袋上悬挂着一条精美的金链子，一眼就能瞧见扁平的怀表。他玩弄着“棘轮”发条键，那可是宝玑新近才发明的。
——巴尔扎克，《搅水女人》（La Rabouilleuse）
通过引用文学大师的巨作，宝玑这个品牌诱引着我们联想：在这代代相传、绵延不绝的英雄伟人之列，或许也有我们的一席之地。当然，如果钱足够的话。
