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“趣头条”傲人战绩的四大秘诀

2018年8月20日  来源:人人都是产品经理 作者: 提供人:haddipa......

作者 | 肥寒

先看几组数据:

1.公开数据显示:2016年6月上线的趣头条,到2017年底,已经累计拥有注册用户超7000万,日活跃用户超1000万。

2.移动互联网大数据调研公司QuestMobile还指出:2017年底,趣头条月活跃用户接近3921万,同比增速高达687%。

3.猎豹大数据2017年度中国APP排行榜也有显示:趣头条在全网APP中排名第41,资讯类产品中,趣头条仅次于今日头条,更是将其他传统的新闻APP远抛在身后。

打开趣头条APP,你会发现和今日头条没什么区别,内容上也多是走标题党,情感惊悚等内容占据了主要内容。对了,还有存在感很强的广告。

那么,凭什么趣头条可以取得这样的成绩,最终杀出一条血路呢?

我个人总结有以下几点:

1. 切入下沉市场,以“农村包围城市”,内容上有针对性地满足三线以下用户的口味,将用户的时间和收入挂钩。

2. 每个用户行为明码标价,降低门槛,操作性很强。

3. 收徒制度带来指数级的裂变,流量和广告收入形成闭环。

接下来具体分析:

秘诀一:“农村包围城市”,下沉市场掘金

不管是出于什么样的原因,趣头条没有选择扎入一二线城市,而是采取了和拼多多、快手类似的策略,将目标对准了三四五线城市的用户。

三线以下的县城、乡镇甚至村一级市场,一直被“五环内”的人群忽视,他们同样存在大量的娱乐、购物、咨询阅读的需求。而为他们量身打造的产品却相对较少,只是在拼多多,快手爆红之后,大家才又一次关注这个市场。

这类用户有着这些特点:

1. 工作和生活节奏较慢,有大量空闲时间;

2. 分享的愿望更强烈,流量集中在微信入口,尤其以三线以下女性用户传播能力很强;

3. 对价格敏感,渴望尝试增加收入的行为;

4. 男性用户对内容的偏好集中在时政局势、民族主义、擦边球、搞笑段子、棋牌游戏、健康养生,而女性也偏好关注养生健康、家庭情感、教育类的内容。

趣头条首先就在内容上投用户所好,提供的内容多以家庭关系、娱乐新闻、健康养生为主。通过内容找到用户,进而设计符合他们喜好的激励和裂变机制,就是关键中的关键。

秘诀二:每个用户行为都被明码标价

如上文所说,三线以下城市的用户对于价格敏感,时间充足,渴望尝试增加收入的行为——拼多多将薅羊毛结合社交,大获成功。

而趣头条则采取了一个更为有趣的方式:将用户的时间和收入挂钩,将赚钱和用户在APP内的每一个行为都挂钩。

简要列举如下:

登录获得多少金币;分享获得多少金币;高质量的评论获得多少金币;阅读到一定时间可以获得金币;关注也可以获得金币;甚至不同时段也可以获得金币。而金币最终是可以兑换成现金提现,将每一个行为都明码标价,将赚钱变得简单。这样的设计,对于三四线的用户来说十分友好——没有复杂的操作说明,只需要你付出时间,然后就会获得奖励,门槛又低。

另外,趣头条在推送上直接显示阅读得多少金币,诱导性非常强。趣头条在防止羊毛党上也是很有一套:趣头条的提现是有门槛的,不会让用户一次性把钱都提走,而是需要用户连续5天阅读才可提现1元,用户为了提现已经获得的奖励,不得不每天都打开APP。

秘诀三:师徒模式带来指数级裂变

如果说将阅读看视频等行为进行明码标价是一个基本盘,那么趣头条爆发的核心机制则是在师徒模式。如果细看师徒模式,其实并不是趣头条的首创(在线下的直销和传销模式上可以看见影子)。

简单来说就是:

你邀请好友,好友通过你的分享链接下载APP之后阅读3篇文章,即可获得现金奖励。而当徒弟不再登录APP,你唤醒徒弟还能获得奖励。

注:趣头条不断调整具体的奖励模式来刺激用户,但大体模式就是这样。这样的设计,借助微信等社交媒体,用户自发地成为趣头条的传播者,甚至主动帮助趣头条去唤醒沉默用户,让趣头条产生了指数级的裂变。

趣头条多次提及的一个案例:排名第一的用户收了4万个徒弟,获得了8万多的推广奖励。

众所周知,现在互联网人口红利早已不在,获客成本也水涨船高;与其把钱给渠道,为什么不直接给用户?

趣头条的创始人提到:我不是从这些大平台采购的,而是从一个一个人手里来组成流量,个人是不会跟我们溢价的。通过给用户发钱,带动起社交裂变,趣头条成功将获客成本控制在3-4元。(《深网》数据)

师徒模式把用户带进来,每日赚钱则让用户持续活跃,这两个设计将用户“爱占便宜”的心理很好地挖掘出来,付出的只是时间。对于大多数普通用户来说,他们对时间成本的感知不够明显,用时间换取金钱,简单粗暴也容易产生效果。

秘诀四:左手流量右手广告,构建闭环

相信看到这里,很多朋友会纳闷:他们这样发钱,钱从哪来?怎么hold住?这也是我最初看到趣头条时的疑问。

趣头条最初的补贴资金从哪来,我们不得而知;但是就现在来看,趣头条将流量和广告结合的很好,建立了一个商业上的闭环,可以有效地持续性将现金补贴玩下去。

左手通过各种裂变带来用户,右手接入广告。趣头条上的广告滚动基本上3-5条内容就有一条广告,这些广告文案和趣头条的内容如出一辙,标题上突出“便宜”、“免费”、“美女”等字眼。

趣头条的广告收入具体数据不得而知,有说月流水高达上亿,是否真实无法确证。从商业模型上而言,做大流量,引入广告变现,已经被多家公司实践;而趣头条不过是将这一模型运用到了三线以下的市场和用户身上。

趣头条后续的发展

趣头条短时间内的爆红,毫无疑问团队对于市场的敏锐度、产品机制设计上的用心是值得我们学习和称赞的。但后续趣头条该如何继续发展,也同样值得我们继续关注。

1. 适应国家监管政策

前不久,人民日报已经点名了“趣头条”,内容型产业必然会被监管着重关注。如何不断适应监管要求,避免遭到处罚,是趣头条们后续需要着重考虑的问题。

2. 同类产品增多,阅读赚钱后续如何升级?

同类竞品现在很多,阅读赚钱这个点对于用户门槛不高,对于模仿者而言同样也不高,毕竟只要愿意砸钱就可以快速跟进,用户的忠诚度是跟着平台的奖励而走的。

那么,如何找到接下来的核心竞争力,则直接关系到趣头条能不能长期占据市场领先地位。

小结

从趣头条的模式中,我觉得有以下几点值得我们继续去思考和实践:

1. 中国庞大的三四线城市,甚至到乡镇一级,这批市场和用户值得我们重点关注,娱乐的需求,购物的需求都等待着去挖掘,虽然已经有拼多多等先行者,但这个市场还有很大的体量和空间。

2. 用户持续升级的各类需求值得关注,可能前期是简单地将一二线城市产品复制下去,但越到后面一定要有针对性的改变。

3. 未来可能是一个运营驱动的情况,产品设计要更多地考虑用户增长和裂变。

4. 有些时候不要想的过于复杂,可能最简单最粗暴甚至low的手段都值得研究,不要先入为主地抛弃。

5. 产品经理们需要放低身段,不要只想着阳春白雪。

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