在消费文化中，推销某一产品或服务是经营企业的基本组成部分，在美国这一点尤为明显。企业（business）是通过提供顾客需要的商品和服务以寻求利润的组织。（利润[profit]是销售收入扣除所有支出后的余额。）一个企业成功与否，取决于它能否为顾客提供想要的产品，并以合理的价格出售。为了保持竞争优势，企业需要制订和实施有效的营销策略，并且为产品和服务做广告。
市场研究
确定产品和服务的目标市场并查明其是否符合顾客需求的过程被称为市场研究（marketing research，也译作市场调研），营销专业人士将这一过程称为发现消费者的“敏感按钮”。
时尚设计师和原涂鸦艺术家马克·艾克（MarcEcko）在20岁时成功引入了一款新的都市服装，目标群体为喜欢玩滑板和嘻哈音乐的青年男性。他创建的红犀牛无限（Ecko Unlimited）品牌以喷枪修饰的T恤衫和宽松下垂的牛仔裤为主，很快便聚拢了一大批忠诚的追随者。在这个案例中，艾克之所以成功，是因为他找到了目标群体的敏感按钮。这些年轻人希望找到一款能够表现自己另类生活方式的服装，而艾克恰恰满足了他们的这一需求。盖可车险同样将目标瞄准了青年人，采用幽默风趣、不落俗套的广告吸引新手司机，招揽了许多忠诚和长期的客户，为公司进一步发展打下了坚实的基础。
马克·艾克在推广他的新都市服装系列时取得了成功，其中部分原因在于他首先仔细研究了目标群体的“敏感按钮”。
市场研究包括调查、观察和实验等多种方法，每种方法都需要熟练的批判性思维能力和归纳逻辑能力。调查研究用于收集对某一产品的反馈信息和评价意见，可以在购物中心进行现场调查，也可采用信件、邮件、网络或电话等方式进行调查。此外，还可以引入非正式调查和集体讨论会的形式。例如，美国西南航空公司通过焦点小组的形式，与顾客沟通并提出维持和改进公司在市场中地位的方法。为了提高顾客参与市场调查的积极性，有些公司会向参与者提供一定的奖励，例如现金或免费旅行等。
市场观察是指直接监测顾客的购买习惯。市场研究人员可以直接观察并记录顾客的购买行为，也可以使用条形码存货清单等销售数据来收集信息。例如美国的尼尔森媒体研究就是通过一个安装在电视机上的小装置，观察具有代表性的样本数据，进而追踪美国人的收视习惯。本章随后将对广告和大众传媒的关系展开更详细的介绍。
实验则是另外一种市场研究方法，这种方法主要是测量产品或服务的销量与所选变量之间的因果关系，经常考察的变量包括包装、广告标识和价格等。在研究中，研究者改变这些变量以测定这些改变如何影响顾客的反应。这三种方法都使用了归纳逻辑，它们只能提供什么产品在市场中最可能成功的信息，但并不能确保成功。
避免思维中的证实偏差和其他错误
像个体一样，一家企业可能研究失败或没有考虑某些证据，因为有时候它所相信的事实未必正确。信息可能会因为认知或社会错误而被曲解，例如证实偏差、概率错误、“我们/他们”错误等。如果企业最开始的假设有问题，可能导致人们做出不正确的预测，采取不恰当的行为，最终得到糟糕的结果，这个过程有时被称为“厄运循环”。
20世纪60年代，日本汽车制造商在美国市场陷入了“厄运循环”，他们向美国市场推出1000cc排量的小型汽车，而当时美国产的小汽车主流排量都在1500或1600cc左右，远远高于日本产的小型汽车。考虑到当时日本的路况非常差，汽车速度提升不起来，1000cc排量的汽车在日本本土已经足够，但是在美国高速路上，这种小排量汽车马力不足的缺点就充分暴露出来。时任达特桑（即现在的日产）美国大区销售部经理的片山豊对公司的主观假设提出了质疑，指出1000cc排量的汽车投放美国市场并不合适。然而，日本总部的高层却为了保全自己的颜面，拒绝了他的建议。片山豊足足花了将近十年的时间才改变了达特桑公司的偏见。而此时，改变经营策略的本田公司于1972年推出的思域汽车排量达到了1169cc，并且在随后几年里不断提高发动机马力，已经在美国小型汽车市场占据了相当可观的市场份额。
达特桑公司所犯下的错误正是证实偏差，这类问题在企业中一直存在。营销人员很可能会误解或曲解可获得的信息，将研究局限在支持自己观点的资源上，或者将反面证据作为非正常数据删除。达特桑/日产并非惟一一家在市场调研中没有考虑关键证据的汽车制造商。
1979年，进口汽车已经占到全美20%的市场份额。然而，美国本土制造商却将其看做非正常的数据。即使进入了20世纪80年代，美国的小型汽车生产厂家仍然忽视不断增长的进口汽车销量，在计算自己在全美汽车市场所占份额时歪曲了基本证据，统计总销量只包括了美国本土制造商的销售数据，而没有考虑进口汽车的销量。此外，当日本汽车一开始进入美国市场的时候，美国汽车厂商就主观推断美国人会继续购买美国制造的汽车。
证实偏差也可能会导致市场调研人员过度使用某一特定的反应，而不是探索其他选项，这在商界被称为承诺升级（escalation of commitment）或损失规避（lossaversion）。如果一家公司在营销某种产品时持续执行错误的行动路线，而不是尝试改变路线或者努力减少损失，这时便出现了承诺升级现象。例如，当录像技术在20世纪70年代成为主流的时候，两种相互竞争却又相互排斥的记录系统同时被推向市场，其中一种是日本索尼公司生产的盒式磁带（Betamax），另一种是日本胜利公司生产的家用录像系统（VHS）。即使事实已经非常清楚地显示，消费者更喜欢便宜的家用录像系统，索尼仍然继续生产磁带录像机。直到1988年，索尼为扭转自己的财务亏损，才最终决定转而生产家用录像系统。销售商的损失规避心理也影响了2008年次贷危机的发生，地产经销商在面临不断下滑的房地产市场时，仍然选择拒绝降低房屋的价格。
糟糕的沟通能力和倾听技巧也会导致公司高层做出错误的市场决策。如果一家公司假设顾客与自己对某一款产品拥有相同的期望和偏好，那么在听取顾客意见时就可能会做出歪曲的解释以迎合自己的世界观。公司可能会将顾客的偏爱描述为“非理性的”，或者将讨论的主题定为顾客应该想要什么。例如，一家时尚公司的销量出现下滑，当消费者调查小组指出销量下滑的原因是产品款式不吸引消费者时，公司的一位代表做出的反应是通过“解释”试图获得认同。调查小组没有去挑战其“权威”，而是礼貌地遵从了他的意见。在本案例中，这位公司代表表现出了糟糕的倾听技巧，忽视了顾客讲述的有用信息，并改变“事实”使其适合自己的世界观。结果公司的销量持续下滑。
由于证实偏差的存在，以及人们往往容易屈服于群体压力，很多公司使用独立的调查公司开展市场调研，或者在决策时依靠政府部门得到的研究数据。这些公司和部门在设计调查和从顾客或潜在顾客中选择代表性样本时都拥有非常专业的技术和团队。例如盖可车险公司就定制了马丁公司的调查服务，而马丁公司同时还为沃尔玛和UPS公司提供服务。
分析图片
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凯西漫画 泳衣制造业一直假设，女性喜欢穿性感的泳衣，但这么多年以来却从没有去考察这条假设是否成立。在1987年泳衣生产企业协会主持的一项市场调查发现，正如一位供应商所说，“大多数女性宁愿接受不打局部麻药的牙根管治疗手术，也不愿意买一件泳衣。”在拼命按照时尚模特的身材为女性制作性感泳衣的时候，整个行业并没有考虑到大多数女性的顾虑，她们的身材可能已经走样，或者还有一点矮胖，穿上这种泳衣会令她们感到尴尬。泳衣生产企业花费了几年的时间，终于设计出了两件装的保守款泳衣，这种泳衣能够遮盖住隆起的小腹，方便在沙滩的公共浴场使用。
讨论问题
1. 你认为泳衣生产企业认定女性喜欢性感泳衣的原因是什么？给出答案并说明理由。
2. 回忆自己的经历，你是否尝试购买一项产品或服务，却像凯西那样发现没有一件适合自己的需要。写一张便条给制造商，陈述你希望买到的商品，以及你认为商品按照你的意见进行改进后能够卖得更好的原因是什么。
在向国际市场推出一款新产品时，准确、完整和无偏见的市场调研是非常重要的。在一个国家卖得非常好的产品到了另外一个国家却可能出现滞销。此时就需要公司仔细研究外观、包装以及产品名称等因素，而顾客对产品本身的兴趣也非常重要。当宝洁公司第一次在一个非洲国家推出一款罐装嘉宝婴儿食品时，几乎没有人购买。通过进一步调查，宝洁意识到了自己的错误。由于这个国家很多人目不识丁，通常的做法是食品类商品的标签上会配有实物产品的照片。通过运用归纳论证中的类比法，这些潜在的顾客得出了符合逻辑但令人恶心的结论，那就是印有婴儿大头像的宝洁婴儿食品罐里装的是磨成粉的婴儿！
东京尼桑总部的管理层将他们在美国市场推出的第一辆跑车命名为窈窕淑女时，也没能够进行有效的市场调查。这个名字与引擎动力和兴奋刺激毫无关系，而这恰恰是美国消费者希望在跑车上找到的元素。所幸，片山豊对此早有预见，他将“窈窕淑女”这个名字改成了“240Z”，也就是跑车的内部设计标识。这款跑车受到了广泛欢迎，即后来广为人知的Z系列汽车。
除了对现有的市场进行研究之外，市场调研必须预测未来，以占得先机。为了达到这一目的，市场研究者们必须摒弃个人偏见，保持思维开放、专注和心智上的好奇。市场最初发出的看似异常的信号，实际上可能是某一个趋势或潮流的萌芽。西联电讯公司在19世纪中期控制了全美的通讯网络，但是没有预见到电话给人们生活带来的深远影响。1876年该公司拒绝了购买亚历山大·格雷厄姆·贝尔发明的电话专利的机会。西联电讯得出的结论是：“这种电话有太多的缺点，根本无法成为一种正规的通讯方法。”
