五、短视频平台对基础教育业务的启示
很多早中期教育企业抓住短视频平台用户覆盖率高、操作上手快、投放成本低等特点，纷纷打造“名师”IP，在线推广课程或产品。“直播带货”营销已成过江之鲫，然而是否适合基础教育用户有待商榷。当熟悉了短视频平台传媒特点后，我们不难从中获得一些业务启发。
1、靠高流量难以捕捉目标用户
有人看到某些KOL和网红“直播带货”，动辄分分钟获得几千万浏览量，产生超过亿元的销售额，认为靠短视频平台的高流量会大概率捕捉到一些C端学习用户。这种思路从品牌推广的角度看没有问题。但如果长期利用短视频平台作为教育产品载体之一，通过它来聚集和培养用户，从学习者体验的角度，未必能形成持续向好的转化。首先名师效应有刺激转化率提升的可能性，但短视频平台以其“以人物为核心”的特点，往往不能帮助学生集中获得各学科名师的线上指点，听课渠道多而分散，师资风格和教学水准参差不齐，学生选课并不便捷；其次，短视频平台所展现的课程内容、教育产品并非其品牌全貌，很多教育企业或团队只能通过短视频或直播来展示他们最好的一面。尽管基础教育对于家庭用户来说是刚需，但付费决策周期通常较长，这个时间的增减一般取决于用户是否真正完整地体验到教育产品（至少是用户自己认为已经“完整”）。单靠线上推广或云体验未必能俘获用户“芳心”。所以在线上推广方面，建议企业仍要多措并举，广开渠道，不单单在短视频平台中投入过多精力。
2、教育用户需要循序渐进式培养
抛开教育来看短视频平台创作者上传的资源，我们不难察觉一种十分趋同的“味道”——“急功近利”。所有人都在谋求关注、点赞和浏览量，都迫切希望早日完成“吸粉—流量—转化—变现”的华丽转身。短视频平台的本质是精神快消品平台，基本只重视内容收获流量而忽视其实际意义，普遍缺乏需要深层次思考的内容。在这种平台氛围的影响下，许多教育企业未免也会有同样的心态，希望通过直播课、兴趣视频迅速聚集、转化一批批教育用户。然而教育用户更像是理性消费群体，很难通过短暂的外部刺激来影响其购买决策。他们选择教育这种长周期消费项目会更为谨慎。因此，吸引教育用户买单绝不能心急，要以多种方式，多个角度向用户提供好的教育体验，耐心规划满足学生个性学习特点的系列内容，提供精细打磨的直播课程，让家长、学生循序渐进地接受这些内容，逐渐养成学习习惯，最后实现对教育品牌的高度认同。
3、知识学习不能仅靠单项传递
前面观点提到，无论是大学专业学科课程，还是基础教育阶段课程，短视频平台所呈现出的教学效果更多是老师单方面向学生传递知识，而非师生间密切的线上互动。单项传递知识的方式更适合成人学习、有学习基础的补偿式学习，对于那些非毕业年级的学生来说，短视频平台上所常见的老师单方面讲解的学习内容，并不适用于这些学生中的大多数。很多学生更需要在老师的时刻监督、个性答疑、关心互动中完成学业。所以要意识到，在基础教育阶段，短视频平台的现有功能和教育资源，不可能覆盖并满足全部学生。互联网教育企业布局短视频平台一定要做好用户细分工作，做好垂直服务，让产品去服务用户，而不是让所有用户去适应产品。
4、教育平台不等同于教学平台
互联网教育圈的创业人士们乐于看到科技进步对教育产生的积极作用，他们推崇科技平台的流量聚集和转化能力，希冀给自家产品铺设销售渠道，因此每当出现所谓互联网教育“风口”，都会引发教育圈新一轮热议或是一番追捧。“教育+短视频”话题也是如此，因为众多教培机构讲师进驻短视频平台，很多教育企业产品纷纷在短视频平台亮相，引得不少创业者或行业人士认为短视频平台是教育平台。的确，教育势力、教育品牌、教育资源开始聚集的空间可以称得上教育平台，但要清楚，基础教育用户需要什么？他们需要的是仅可以自由浏览资源、自由进出直播间的教育内容平台吗？当然不是。基础教育用户需要的是能够及时解决他们学习困惑、给予他们综合评价、符合他们认知水平的教学平台。从互联网教育行业的角度讲，教学平台涵盖满足师生教学需求的教育内容、教育资源，对学习者更具实际价值。很显然，短视频平台目前不足以称得上是“教学平台”，因此创业者们需要明确自身需求，认清短视频平台的真正“属性”后，再做下一步规划。
* 注：文中部分行业数据来自易观千帆统计数据、七麦数据、快手大数据研究院等机构。
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