其原理是：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。
在前面的章节中已提到过"概念抽屉〃这个形象说法，这里将它重提，"分类〃概念就变得更容易理解 了。其原理可表述为：我们把你们公司的品牌从大家习以为常的"概念抽屉〃中取出来，把它转放到另一个"抽屉〃中。对"抽屉〃如何进行选择从根本上决定着营销能否成功，具体而言必须弄清楚以下几个问题：
消费者接触到你们公司的产品时联想到哪些价值？
他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类竞争产品比较？
他在何时何地使用你们公司的产品？使用频率如何？
你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？
成功条例：开胃果园（GervaisObstgarten，德国）
直到1985年，可能大多数消费者都把开胃果园归类到"饭后甜食〃这个"概念抽屉〃之中。这是一个相对窄小的"抽屉〃，里面有各种酸奶、布丁和干乳酪， 显得十分拥挤。身为干乳酪一员的开胃果园因此面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能会收效甚微，因为用"有益健康、味道鲜美、超值享受〃已把要说的话说完了，这些话已无新意可言。
于是决定另辟新径，他们把开胃果园从拥挤不堪的甜品抽屉中取了出来，把它放到"餐间小吃〃这个大抽屉之中，在那里与炸薯条、汉堡包、土耳其肉饼、咖喱香肠和蛋糕互为近邻。
那么更换类别的战略是如何实施的呢？他们在电视广告中展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份"沉重的〃餐间小吃后因不堪重负而摔倒在地，在地面上砸了个大坑。而坐在他对面的另一位老兄则从从容容地用勺吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐的样 子。注意，这里特地使用了盘子，其突出"餐间小吃〃 的用意不言自明。分类战略一下子打开了一片新的天地：
重新归类后，开胃果园突然置身于一个比以前大得多的市场中，因为"餐间小吃〃可以随时随地供人消费；
与"沉重的〃炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种"轻松的〃选择，从而获得与众不同的独特地 位；
当然，开胃果园与此同时仍未失去在饭后甜食中的市场。
在分类广告战略的帮助下，开胃果园从1978年至1985年销量增长了150%以上。
成功条例：奶片（Milchschnitte，思大利）
如果单看产品，意大利费雷诺公司（Ferrem)生产的奶片无疑应归类于甜食这个概念抽屉中。但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此目的，费雷诺公司的营销经理们想出了如下几个办法：
把产品外观做成恰似黄油面包那样：在两块扁平的"全麦片〃之间夹上一层白色的奶油；
产品名称中的"片〃字用以加强上述印象； 产品外包装上印有主要原料："新鲜全脂牛 奶〃字样，在它旁边画有一只满装的牛奶杯和一只蜂蜜罐；
在超级市场的冷冻货架上，把奶片放在酸奶、 黄油、乳酪和牛奶旁边；
与"运动营养研究所"合作，把产品作为运动员的餐间小吃向众人推介，加强了宣传效果；
广告宣传中聘请真正的运动员（而不是演员）充当模特，让运动员在运动过程中吃奶片，运动员称之为最清淡的小吃。
奶片就是这样一跃成为德国100个最著名品牌中的—个，即便如此，每年仍能以两位数的增幅成长。
对费雷诺公司而言，"分类〃广告战略是其取得巨大成功的秘诀。数十年来他们成功地将"口碑不好〃的 甜食转变成了不可或缺的大众食品。其实，产品还是原来的产品，改变了的仅仅是消费者对它的认知。
成功条例：箭牌香口胶（吸rigley’sExtra,美国）
90年代初防龋齿香口胶在德国市场面市。专家推荐在每顿饭后嚼一嚼这种香口胶，以中和残留在口腔中由食物刺激分泌的致龋酸水。
从战略上看，这种新产品有助于改变人们多年形成 的"口香糖档次低、不卫生〃的看法，因为迄今口香糖 给人的印象并不很好，人们不禁联想到那些口嚼口香糖 的年轻人和粘牙损牙的胶糖。
专业生产香口胶的箭牌公司和专业生产护牙保健品 的混合洁口胶公司（Blendax)几乎同时推出了这种防龋新产品。然而箭牌公司占领了新产品市场的90%，混合洁口胶公司生产的混合洁口胶（Blend-a-gum)只拥有约3%的市场份额。我们推断，这两种产品的原料配方大同小异，消费者在盲试中很难将两者区别开来。那么，一家成功而另一家不成功的原因何在？显然，原因在消费者的习惯那里，消费者对这两种产品形成了截然不同的消费习惯。
箭牌被自动归入香口胶这个概念抽屉中，"防龋齿"只是它的一个独特的附属功能；
与此对应，混合洁口胶被自动归到洁齿护齿这个抽屉之中，香口倒成为其附属功能。
然而，不同的抽屉导致作出不同的购买决策：
谁只要想吃香口胶，就去购买箭牌香口胶；
而只有那些不想带牙刷却想保持牙齿清洁的人才会去购买混合洁口胶。
不言而喻，第一种人比第二种人多许多倍，因为在白天里急需预防龋齿的人不会太多。我们由此认为，品牌名称就可以决定消费者的认知习惯，从而决定在市场上成功与否。现在的问题是混合洁口胶还有没有卷土重 来的机会。它不应该再把宣传重点放在预防龋齿上，而应好好挖掘一下它作为香口胶的市场潜力（恰恰是在香口胶市场上，消费者对它的信任还是空白）。
失败案例：袋装咖啡（Pocket Coffee,意大利）
分类战略能否取得成功，关键在于能否准确地激活即将进入的那个新的抽屉，必须搞清楚它有多大？在那里将跟谁展开竞争？与竞争对手相比我们的产品有哪些长处和短处？
下面以费雷诺公司生产的袋装咖啡为例对此加以说 明。单从外观上看，大多数消费者都会把它归入夹心糖这个概念抽屉中。
然而，费雷诺偏要反其道而行之：它强调咖啡这个新的抽屉，只不过这种咖啡可以随身携带罢了。费雷诺提示消费者，白天路途困了累了，吃一块袋装咖啡就感 到精神抖擞，因为这是真正的意大利浓缩咖啡。包在咖啡外面的一层巧克力只是一件"外衣〃，一只"杯子〃 而已。
这一分类战略的市场效果究竟如何？
虽然一方面袋装咖啡巧妙地回避了与罗谢尔(Rocher)、蒙谢利（Mon Cherie)等者名夹心糖品牌的正面交锋，但是另一方面它又陷入了与咖啡、浓缩咖啡、可乐和补充体能饮料的竞争之中。在新的竞争对手面前，一种咖啡夹心糖又能有多大作为昵？要说提神， 它比不过真正的咖啡，只是里面夹了一点点咖啡而已； 要说方便，如今几乎在所有地方的旅途中都能喝到真正的咖啡和浓缩咖啡。
事实上，袋装咖啡在进行了多年的试销后仍然没有在全国市场上站稳脚跟。对此我们一点也不感到大惊小怪。
世界各地的成功品牌的成功实践证明，分类战略具有在数月内将某一品牌的销量提高数倍的潜力。对许多品牌来说，分类战略可以提供巨大的机会，同时也可能 带来失败的风险，因为把品牌重新划到另一个概念抽屉中后，可能面对的是另一批消费者、另一种需求、另一 种质量标准以及另一批竞争对手。
成功要素
适应能力：你们公司的产品真的能够在新的分类中生存吗？它能适应那儿新的质量标准并达到消费者的要求吗？例如，迄今为止把润喉糖当作"止咳药〃卖 能够取得成功，但把它作为"每日糖果〃卖反倒可能失败。走回头路，返回以前的分类可能是危险的，因为这无异于拿已经取得的品牌忠诚度去冒险。因此我们原则上建议，不要把分类广告战略视为短期宣传推广的手 段，而是一经决定则多年不变。
市场规模：新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？
竞争形势：在新的分类中，你们公司的产品到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比在现有的分类小？在新的分类中你们的公司的产品是不是有更广阔的呼吸空间？
