本书呈现给您的是一个新的、切合实际的、经过验证的方法，借助这个方法可以系统地使您的品牌广告的效果最大化。它是一个操作工具，有助于您开发有效的 广告战略，从今天就开始实行未来的品牌管理。
最后，与本书的结论有关，我们还想回答广告行业 面临的下述几个重要问题：
*本书所得出的结论对形象广告有什么意义？
当一个产品与其竞争产品相比并不具备有事实根据的优点时，许多广告专家就倾向于做形象广告。他们追求的目标是给品牌加上一定的、令人憧憬的形象定语，诸如 "年轻”、"动感”、"令人同情〃，等等。但是，形象 广告是否影响购买决策以及如何影响购买决策尚是个谜。 因此，它在未来的营销中不能占据举足轻重的地位。虽然诸如可口可乐之类的品牌就是靠形象广告起家，究其原因，用积极的形象定语来印证其产品，它们不仅率先而为，而且后无来者。但在今天，每个品牌都能或多或少呈现一种良好的形象。一般而论，形象广告是一种修饰，在大多数情况下对销售没有杠杆作用可言。正如在"身份篇〃和"情感篇〃中描述的那样，我们需要更"硬朗〃一些的广告战略，因为最近几年从市场竞争中胜出的成功品 牌就是采用了 "硬朗〃的广告战略。
*有效的广告是否必须富有创造性？
有人说战略性广告很容易令人产生"缺乏创意〃的嫌疑，尤其是洗涤剂广告。这种说法是错误的。为了让战略广告信息尽量深入消费者的（下）意识，创造性不可或缺。最成功的广告比普通广告明显更有创造性。至于战略模式能够加强创造性的问题，我们已在第八章以啤 酒为例作过说明了。
*品牌内核对成功的广告攻势起什么样的作用？
成功的广告攻势必须永远与品牌内核协调一致。作 为例子，请看骆驼香烟广告。多年来，骆驼香烟广告表 现游荡在荒野天地的孤独的探险者，但突然有一天，孤独的探险者被搁一边，代之以一只笨头笨脑的温顺动物骆驼。对吸烟人士来说，猛然地改变品牌性格恰似 晴天霹雳，如同一对共同生活多年的夫妻在一天早上发 现对方变成了一个面目全非的新人。如此无视品牌内核 可能会吓跑消费者。
由此可见，以品牌内核为基础十分必要。但仅仅强 调品牌内核本身还不是好的广告战略。例如，巴伐利亚有一种名叫弗兰西斯堪纳 （Franziskaner)的白啤酒，以酒瓶上画着的那个同名僧人为其品牌内核。这个 僧人只有在强大的广告战略基础上才能作为有形的切入点，否则他就只能充当区别于其他品牌的白啤酒的明显 标志，而不能引发希望得到的名牌效应。
*如何优化品牌世界？
品牌世界本身只能把各种品牌彼此区别开来，但却不能引发名牌效应。所以，品牌世界只是一个有形的形 式，它使几乎所有的广告战略具有一张不易混淆的"面孔〃。但是，它任何时候都不能代替广告战略本身。
*生活方式广告对销售业绩有什么作用
纯粹的生活方式广告能够给品牌构建一个个形象特 点（如年轻、积极、鲁莽、令人同情等），但在大多数情况下不能产生明显的名牌效应，除非所有直接参与竞争的同类产品都显得陈旧过时、暗淡无光。今后生活方式广告更应成为一个有形的公式，以创造性地实现对销售作用很大的广告战略。
