公平感还会使得工资以外的价格也呈现黏性。卡内曼及其同事发现，受访者同样会对五金行在暴雪后将雪铲价格从30美元提高到40美元表示气愤。
抛开假想情况，考虑现实世界的例子，比如某种好用的新款小机器长期缺货。过去，任天堂（Nintendo）游戏机就是一个例子，21世纪初微软公司的Xbox 360也是一个例子。近几年，苹果公司生产的平板电脑和智能手机的最新款又成了紧俏商品。由于这些新款热门高科技产品的供给很难提高，想马上买到这些东西并不是那么容易。第一批货物一上架，购买的人群立即就会大排长龙。但这是个谜——需求那么高，供给又有限，生产商为什么不趁机提价呢？比如苹果公司可以赶在圣诞节期间仅生产100万台小玩意儿，每台定价400美元，起码会有500多万消费者蜂拥购买。苹果公司何不趁机将价格提至600美元，将产品卖给100万愿意出价的拥趸？过完圣诞节，等大批在中国装配的商品运抵之后，他们可以再把价格调回至400美元。
丹尼尔·卡内曼的研究表明，这一计划显然行不通：价格临时性的大幅提高将惹怒潜在客户，而排队却不会。相似的，后来预料之内的降价也将惹怒之前以更高价格购买的客户，这不仅是理论而已。事实上，苹果公司曾做出过尝试。2007年，在销售iPhone的最初版本时，在销售半月后，他们将价格从600美元下调至400美元。怎么会这样呢？之前的购买者非常生气，尽管高价可能缩短了排队时间，也保证了足够的供给。这成了苹果公司的公关噩梦，苹果公司迅速发放面值100美元的凭证，以补偿高价购买者的损失。
你的意思是，没有人愿意冒天下之大不韪，在合作社中首先提出“我建议以6小时的照看时间换取3小时的保姆券”？
完全正确。而这只是实际经济中价格具有黏性的四个原因之一。也就是我下面要讲的原因之二，也被经济学家称作“菜单成本”。我最喜欢的例子就是可口可乐的价格。1886年，第一罐可口可乐的价格为5美分，差不多相当于今天的1美元。显然，后来物价有所上涨，但令人吃惊的是，6.5盎司（约合184克）可乐的价格保持了70多年都没有变。没错，70多年间，一罐可乐的价格一直都是5美分。相较而言，同期咖啡的价格涨了八倍。
我们经济学家将这种现象称为“名义价格刚性”，就像你我的工资都不会每个月随通胀率数字进行调整。如果原材料价格上涨了一便士，餐馆不会重印菜单（这也正是“菜单成本”名字的由来），批发公司也不会重印目录。
可乐的名义价格刚性是非常极端的例子，70多年保持名义价格不变确实不易，期间，可乐的调制成本发生了巨大变化。可口可乐公司保持价格在5美分不变的理由很充分：可乐在自动贩卖机上贩售，只能用5分镍币来购买。如果提高价格至6美分，就要重新调整全国的机器，使之既接受5分镍币，也接受1美分硬币——而这一成本将十分高昂。因此，唯一的办法只能是将价格提高到10美分，但就算消费者再口渴，可能也很难接受价格陡然翻番。可口可乐公司非常绝望：1953年，可口可乐公司的老板给他的好友美国总统艾森豪威尔写信，强烈建议推出面值7.5美分的硬币。
这显然是个极端案例。
当然，但这其中并不仅仅是自动贩卖机的故事而已。可口可乐公司一直做广告大力宣传一罐可乐价格仅为5美分。其中一些只在消费者的脑海里留下印象，但有些则更为顽固：它们被印刷在薄薄的饮料托盘上，甚至出现在建筑物墙体外的巨幅壁画上。公司还免费派发可乐瓶，使冷饮柜台卖出可乐后无须回收。所有这些工作之所以能进行是由于它们和可口可乐公司以固定价格签订了长期合同。尽管并非每家公司都要通过只收5分镍币的自动贩卖机销售商品，许多其他公司也要签订固定价格合同，并且打出广告宣传不常浮动的价格。
但是，大多数产品并不会70多年保持价格不变。研究者们倾向于认为许多价格都会每一年左右变化一次，有的产品甚至更加频繁。一位记录下可乐故事的研究者丹尼尔·列维（Daniel levy）估计，在20世纪90年代中期，一家超市改变一种商品价格的成本是52美分。这听起来是个小数目，但每家超市货架上有着数以10万计的产品，因此价格变化的总成本将超过10万美元，相当于利润额的1/3。在列维及其同事对一家大型工业设备制造商进行的另一项调查研究中，他们发现，改变价格的实际成本在于管理层花费的时间及进行的研究，他们需要与销售部门沟通，并与消费者重新谈判。改变价格的总成本将超过利润的20%。这些成本也许不会保证价格70多年不改变，但会显著降低价格改变的频率。3
这听起来只是个小摩擦，不是什么大问题啊。你确定它对经济确实有所影响吗？
可以说，这一摩擦非常重要。比如，试着走入一个没有摩擦的环境，再告诉我你的感觉如何——不到半秒你就会跌倒。在这一意义上来说，价格黏性很像是摩擦。看起来很渺小，我们一般会为了简化模型而将其忽略，正如物理学家有时为了避免方程产生不必要的麻烦而忽略摩擦的存在一样。但最终，它还是一个大问题，没有了它，世界将大不一样。
让我给你举个简单例子来证明，即便是很小的价格黏性也会带来很大的影响。想象一个经济体中有两家公司销售完全相同的产品，消费者完全掌握着价格变动的信息。假设产品定价四舍五入到分。具体来说，假设所讨论的商品是石油，两家公司分别是埃克森和壳牌。谁的价格低谁就将占领全部市场。假设壳牌和埃克森要等到每月的董事会会议之后才能调整价格。壳牌每月1日开会，埃克森每月15日开会。价格在短期内黏性很强。
供给成本在很长一段时间内都保持在每桶99分。埃克森和壳牌都以每桶1英镑的价格销售。如果其中一家公司将价格调低1分，则边际收益将为零，利润也为零。如果其中一家公司提高价格，则其将失去全部客户，因此利润也为零。通过逐步排除法，当均衡价格维持在1英镑，两家公司都能维持较低利润水平并各自占有一半的市场份额。
一天——假设在2月22日——石油的成本突然大幅降低至每桶49分。
突然有人在海德公园发现了石油吗？
谁知道呢。几天后，两家公司都打算大赚一笔，因为他们都不能调低价格。每桶石油他们将赚取51分的利润——这可是之前利润的51倍啊！——但当然，3月1日，壳牌将价格调低至99分一桶。发生什么事了？
如果壳牌与埃克森进行串谋，它将无须调低价格。但假设不存在串谋，壳牌只想要竞争，不顾埃克森的利润，只想自己多赚钱。因此，把价格调低1分至99分都是壳牌的合理行动。埃克森的全部客户将转而向壳牌购买石油，而壳牌将拥有原来两倍的销量，而每桶的利润仅从51分降低至每桶50分，这将使其原本就很高的利润几乎翻番。听起来很不错。到了3月15日，埃克森将做出回应，假设埃克森也不愿意串谋，而只想通过积极竞争获得利润。出于同样的考虑，埃克森将价格调低至每桶98分。它将重新赢回失去的顾客，还能把壳牌的客户也收归所有。到了4月1日，壳牌将价格调低至每桶97分。这一过程不断持续。价格降至稍高于成本的均衡水平需要多长时间呢？两年多一点，期间每家公司都进行了多次价格调整。
当然，该模型做出了一些极端假设，但它展示出极小的价格黏性将如何带来极其缓慢的价格调整过程。其中的关键在于每家公司在设定价格水平时都只考虑自己的利润，而不考虑对其他公司的影响。这一决策甚至会影响到其他行业：如果壳牌调低价格，这将意味着开汽车的人口袋里将有更多钱，因此，经济中就可能有其他公司卖出更多产品给他们。这都不在壳牌的考虑范围中，因此它调低价格的过程将达不到其他公司盼望的速度。每个企业都受到其他企业——供应商和竞争者——定价的严重影响。
这是价格黏性产生的原因之三：协调问题。它是指即便价格调整的阻碍很小，价格改变的过程也可能很缓慢。
下面是价格黏性的第四个也是最后一个原因。为了更好地进行说明，我来讲个真实的故事：一天，一位教授收到一个通知，说他的薪水被削减了。他非常生气，冲进系主任的办公室并威胁说要辞职。几经劝说，他才平静下来。过了好几年，他又收到了“降薪”通知。这次，他已不再勃然大怒。事实上，他甚至感到非常满意。
为什么他会转变态度？
因为这次削减工资表面上不是削减：反而是提高工资。教授的薪水增加了3%，而同期的通胀率是6%。这意味着实际上他的工资降低了3%，但这在表面上看来一点儿也不像是工资削减。你会算数，教授也会——无论如何，他可是位经济学教授呢。4但他仍然跌入了被经济学家称为“货币幻觉”的陷阱。即便知道应该把通货膨胀率也计算在内，但我们在心理上也并不会总是做出调整，而经通货膨胀调整过的数字通常不足以在情感上对我们的行为产生影响。原始的未经调整的数字——我们称为“名义工资”和“名义价格”——往往具有无法抗拒的吸引力。
心理学研究表明，名义工资对我们的思维影响更大，尽管逻辑上讲，实际工资才真的有用。名义工资只是个数字，而实际工资才是名义工资所能购买的商品和服务。货币幻觉解释了为什么实际工资的降低十分普遍，而名义工资的降低则非常罕见——在美国，只有不到0.5%的工资谈判以名义工资削减告终。
顺便一提，请记住货币幻觉的概念。在第4章中它将十分有用。
好吧，就算你说得对。但我以为这章是要鼓舞士气的，而你只顾着介绍经济运转不畅的原因了。
这正是保姆合作社的例子鼓舞士气的地方。
咱们再从头梳理一下。我所介绍的导致价格黏性的四个原因都可能发生在完全自由的市场经济中。在现实世界里，所有成功的经济体都有赖于政府作为坚强后盾，而政府的出现将使价格黏性出现的可能性更大：价格管制，最低工资，备受争议的公共部门薪酬。价格黏性存在于现实生活之中，这也就意味着你所掌管的经济可能会受其所困。想象一下，出于某种原因，你所掌管的经济陷入萎缩。如果工资和价格迅速降低，那么GDP下降带来的伤害将受到抑制。但如果企业出于协调问题和菜单成本等原因，没有迅速降低价格，他们的产品将定价过高，销量就会下降。企业不得不削减成本，但工人却不愿接受较低的名义工资水平，因此部分工人将被解雇。失业率将高于正常水平，也就意味着对商品和劳务的需求将降低，企业不得不进一步削减成本，循环往复。价格黏性是问题的根源。事实上，情况严重时甚至堪比大萧条。
但保姆合作社提供了一条解决之道。正如我们所见，在保姆合作社的衰退中，想要照看孩子和想要外出社交的家长都由于一个简单且愚蠢的原因而不能相互帮忙——流通中的保姆券数量不足，成员们的储蓄达不到想要的服务时间，而保姆服务的价格具有黏性。尽管合作社搞砸了，但解决方案很明确——印钞。
明白了！你的意思是如果我想解决经济问题，还是应该开动印钞机？
有些时候确实如此。第3章末尾我们就会发现，这招不一定百试百灵。但在进一步研究货币创造问题之前，我想我们应该先退后几步，了解一下货币到底是什么。这个问题可能比你想象的要棘手。
