对于稀缺的明智考量
或许我们现在并没有站在另一次萧条的边缘。有些死硬的乐观主义者甚至声称，股市将反弹到其泡沫时期的价位。《道指36 000点》（Dow 36 000）的作者詹姆斯·格拉斯曼（James Glassman）和凯文·哈塞特（Kevin Hassett）在书中预言，道琼斯股票价格指数将达到36 000点。在2002年8月道指跌至8 000点时，他们仍然顽固不化，还在为自己的书辩护。他们坚定地指出，没人能够预言短期内的市场变化，他们预测长时期内市场会有反弹。他们不再强调《道指36 000点》中的预言，即股市在“三五年内”会迅速攀升，也就是说，最晚2004年年末会开始。格拉斯曼和哈塞特认为，股市已经被低估了100年，所以罗伯特·希勒的历史数据不能证明未来的投资者也会犯同样的错误。或许投资者在过去一个世纪都是错误的。正如我们已发现的那样，一旦经济学家放弃人们理性行事的观点，那我们实在就无话可说了。
一个更有力的问题是：是否真像泡沫时期股价显示的那样，公司利润在未来几年会大幅提高？回答这一问题时，人们经常以互联网、手机、电脑等最新的科技进步作为论据。很多互联网迷确实认为，花高价购买亚马逊这类公司的股票是值得的，因为互联网正在“改变一切”。
很遗憾，这不是要点所在。或许互联网真像电力、大规模化学生产、铁路行业那样是一种具有变革性技术的行业。假以时日答案会浮现出来，但答案对股市来说实际意义不大。这里有一个隐藏的前提：如果我们处于经济革命之中，股价就应该价值很高。这个前提是错误的。只有具备很好的理由认为未来的利润会高，那么股价才应该上升。正如我们所知，利润来自稀缺，例如，拥有稀缺的土地（得到法定权力的保护）、稀缺的品牌（由商标来保护）、具有独特能力的组织（提供保护的不是别的，而是这种能力无法被其他组织复制）。所以，只有经济变革增加企业控制稀缺资源的程度时，股价才应该上涨。
很容易看出来，在经济变革和控制稀缺之间或许存在一种联系。但要看出这种联系是什么却不太容易，而且好像不应直接说“新技术将增加公司对稀缺资源的控制”。有些公司将胜出，有些则失败。从历史上看，经济变革和公司平均的高利润之间没有明显联系。实际上，情况经常恰恰相反：经济变革摧毁了老公司的盈利能力（通过代替或复制它们的稀缺资产），而代替它们的新公司经常面对很高的失败率以及公司业务的巨额建设成本。获利的是两类人：工作人员获得较高的薪水，消费者享受到低价，或者新的、更好的产品和服务。例如，看到亚马逊2003年3 000万美元的利润时，应对比同一年音乐产业损失的约25亿美元利润，音乐行业的管理者将利润下滑归咎于互联网音乐下载和方便的盗版行为。互联网既可以带来利润，也可以夺走利润。
在以前，具有变革性技术的行业，如铁路、电力也是这种情况。因为以前我还不够了解这一点，在跟经济学家约翰·凯打赌时，我曾犯下错误。他想知道，如果你当初购买了大西部铁路公司（Great Western Railway）的股票，现在会怎样。这家公司是英国最著名的铁路公司，而英国是铁路运输的发源地。他猜测说，即使你在股票上市第一天买进，而且持股很长时间，那么你的回报率也是相当一般的，每年不会高于10%。我无法相信，铁路革命时期最成功的公司只能给股东如此一般的回报，所以我后来去翻阅已沾满尘土的19世纪的《经济学人》以寻找答案。当然，凯是对的。1835年，大西部铁路公司的股票以100英镑上市后不久，英国爆发了铁路股票的投机风潮。1845年，就在大西部铁路公司成立10年后，其股票达到224英镑的高峰。然后它们狂跌下来，在公司一个世纪的历程中，再未回到那种价位。长期投资者得到了红利，得到了不错的但并不突出的年回报率，按最初100英镑的价格计算，年回报率就是5%。有些在高峰时买进股票的人亏了钱，但他们可能要比无数铁路公司的资金支持者好得多，因为很多铁路公司在铁路线还未完成时就破产了。
因此，甚至最好的铁路公司都不是很好的投资机会，而最糟的公司就是金融灾难。但没人能够否认铁路使发达国家得以完全改观。据保守估计，到1890年时，它们使美国经济的总价值增加了5%~15%——想到这一点会令你大吃一惊。但是，由于大家竞相建设和运作铁路，竞争使得利润保持适中水平。只要存在激烈竞争，铁路就没有什么稀缺力量。
稀缺与技术
就互联网公司和其他高科技公司而言，稀缺是更难获得的。有几家的确做得很好，这是实情，例如IBM、微软、英特尔。IBM是极其成功的公司，在20世纪70年代末，它是盈利最大的公司。但在20世纪80年代初，它几乎破产，最后通过剧烈而痛苦地改变业务方向才得以恢复元气。英特尔未曾面临这种瓦解局面，但2001年有三个季度它的营业利润出现下滑。但英特尔被人称道的是不断追求创新、保持竞争中的领先位置（英特尔的董事长安迪·格鲁夫曾写过一本书，叫作《只有偏执狂才能生存》[1]）。
好像只有代替IBM成为电脑业霸主的微软才能拥有一个风光的时代。或许正是由于微软的成功，商业圈才掀起了寻找“下一个微软”的狂潮。多数公司不是微软，也永远成不了微软。实际上，就目前的股价而言，甚至微软也不是人们想象中的微软，因为它在20世纪90年代末的股价反映的不是它当前的情况，而是对微软未来的期望。投资者的观点（或许正确）是，通过控制很多重要的行业标准，微软就可以拥有真正、持久的稀缺力量，这种力量在未来将带给微软巨大的利润。
对于那群凭着互联网公司聒噪的家伙来说，这种对比再明显不过了。他们很多人的公司只需极低成本，几个月就可以复制出来，这个事实明确说明，他们的股票几乎一文不值。经济是否在改变的问题根本不重要，因为经济的改变永远无法使缺乏稀缺力量的公司拥有高利润。
这使我们回想起格雷厄姆·贝利，还有1998年下半年时的管理咨询业。他故事背后的含义就是：无论你是否拥有稀缺力量，那都不重要。如果世界上任何人都能做到你所做的事，那也不重要，重要的在于你首先到达那里。这是怀抱着淘金的梦想——首先宣示所有权的人拥有优先权。如果互联网公司以某种方式划分互联网的“地盘”，那么其他公司就不可能进入并驱逐它们。
当你使这种模糊的概念变得明晰时，你就可以看到，它虽然有点美国梦的味道，但背后其实缺乏实质内容。当初的移民和淘金者拥有可以维护自身权益的财产权，尽管这方面的规定较粗糙，但已经够用。而互联网公司没有这个，它们只有域名和某种品牌认知度。但是来得容易去得容易：为什么第一家建立互联网业务的公司不至于面对有效竞争呢？客户要想了解这种新业务是相当容易的，他们可以毫不费力地访问它们的网站，比逛一家新商店方便得多。实际上，现在首先行动的公司能具有的优势，远不如从前时代这样做的公司。当贝利说那番话时，加州的一个车库里有一家公司正在崛起，它提供互联网搜索服务，但当时一小时只能提供几百项搜索结果。这家公司的名字叫谷歌。
谷歌是个活生生的例子，并证明了在互联网领域首先行动并不代表什么，最重要的是要最出色。谷歌是这个商业游戏的后来者，当时雅虎好像已确立了搜索引擎的霸主地位，但现在谷歌成了网络搜索的代名词。谷歌面对的问题是：是否现在某家车库里有一家新公司将会打败他们，就像他们当初战胜自己的对手那样？在互联网领域，竞争可能伤害到任何公司，网络腐蚀稀缺力量。
你个人的股票投资需要注意什么，现在已经够清楚了。首先，记住在超市找最短队伍时的困难，别忘了所有股价都结合大量专业知识。如果你计划赚很多钱，那么最好明白：你了解些什么，市场内部人员又忽略了什么。其次，一家公司长期、持久的盈利能力来自某种无与伦比的能力：一个保守市场中的强大品牌——想想特洛伊保险套，像微软那样对标准的控制，像通用电气拥有的那种超级专门技术。或许易贝也拥有这种能力，而这种能力来自其牢牢锁定的忠实买主和卖主。在其他的互联网公司中，没有几家具备这种能力，而如果你在1998年时深入思考格雷厄姆·贝利的那番话，就会发现实在缺乏说服力。他的咨询公司已于2001年4月破产。
[1] 此书中文版由中信出版社2002年出版。——编者注
