二、创始七人组
抖音早期，每天中午员工会围成一团，在办公室“吃鸡”。先是打《荒野行动》，后转战《和平精英》。有次，其他同事实在嫌他们太吵，打扰到午休，把他们轰走了。
这群人没有太大抱负，最初设想是做音乐短视频社区，觉得“做个社区就够了”。他们佛系但兴致昂扬，也因为此，抖音聚集起一帮热爱社区的人。
2017年8月，抖音线下巡回party开始了。
活动由运营主导，负责人名叫李恬，向任利锋汇报。她是个长着娃娃脸的89年女生，喜欢穿连帽卫衣和背带裤，个子小、但能量足。此时她让同事亲昵地喊她“大恬”，相比“小恬”，这样更牛气。
启动前，缺乏经验的运营忐忑不安——创作者彼此会不会合不来？会不会有商业间谍蒙混过关？
他们把1500位报名者拿出来，挨个分析性格、怪癖，并勘查有没其他平台账号。从晚上八点，一直筛到翌日清晨六点，选中50位，他们想保证会场“绝对干净”。
巡回派对听起来浩浩汤汤，但每场经费只有5000块。
一位接近团队的人士记得，幕布是全场最值钱的，近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼，有且只有一顶蓝帽子，但“足以让一群人坐着飞机过来了”。
在成都一家轰趴馆，抖音ID终于现身。大部分是大学生，还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。
真性情是共同特质，他们亲切互称“抖友”。“现在想想都觉得太搞笑了，这群人一起玩儿，一起拍视频，一起吃吃喝喝。”创作者兵分六队battle。
对决规则是，在商场拍摄，三小时后比拼流量，确认获奖者。而获此殊荣的人，奖品也不过是一顿火锅。“没有爱好在这个场子里混不下去”，结束后，热血青年们喝了一宿酒。
派对开到北京，抖音给薛老湿立了一块牌，上面写着“中国音乐短视频教父”。这时他刚毕业回国，“台上那个产品经理一直在夸我，怪不好意思的。”薛老湿说。
社区以年轻人为主，他们有大把青春挥霍。
“我想玩，我玩好了，带更多人来玩，这不就形成飞轮效应了吗？”薛老湿笼络技术流顶尖玩家，组建TSG战队。他的观点是，其他平台不成功是没掌握精髓。
“短视频平台就是放视频的吗？”他总结，“抖音，它是一个玩具。”
金钱不是万能的。有竞争平台以每月两三万挖抖音达人，抖音只给他们几千块。对手鼓动下，达人出逃一小撮，不过无伤大体。“线下聚会就是为了维系区域达人之间的团结。去了就是叛徒，是这群人的叛徒，吐沫星子能淹死他。”
多位接受采访的人士认为，抖音崛起中，早期运营功不可没。任利锋有运营背景，他因头发卷曲，内部人称 “卷卷”。“是卷卷带着李恬，一个市场一个市场、一个红人一个红人地谈，跟人家喝酒吃饭，照顾红人情绪。早年他们做的事就跟打架一样。”一位字节跳动人士说。
最早七人组，除任利锋和李恬外，还有两个产品经理，分别是张勃和蒋灵安。张勃辨识度强，纹着大花臂。其他则是运营，包括王佳、马莎和云云。
字节曾发布一篇名为《抖音是怎么做出来的》官方文章，讲述创业故事。但这家公司对信息安全极为苛刻，因此文中成员均为假名。
这时，运营承担了拓展用户的职责。
他们到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖来后嘘寒问暖：“你缺啥？你心情好不好？你拍没拍视频？”偶尔兴致大发，一聊能聊到天亮。
他们曾公然跑到快手拉新用户，快手立马察觉封禁抖音水印。
辗转数次，他们买通快手创作者，在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧”凭借求生欲，抖音变着法投放数月，耗费200万。
早期员工坚称，抖音虽在产品上抄袭Musical.ly，但内容生态建设标新立异。
Musical.ly有不少低龄内容，他们判断，可以是低龄化的受众，但不能是低龄化的创作者，社区应包罗吃喝玩乐。
“我们定义火山和快手是杀猪宰牛的平台，我们应该高级一点吧。”于是他们找了武术的、健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的、舞蹈的、美妆的、烹饪的……甚至还有帆船的——类别拆得很碎，垂类标签定义300多个。
配合《中国有嘻哈》投放，2017下半年数据暴增。抖音从小众的亚文化开始走向大众，也从公司角落来到舞池中央。
“我们切的是一批有流行文化的年轻人，后续内容爆发是化学反应，”一位亲历者说道，“那时候接触一些机构问，你DAU多少？1000多万。过了一个多星期问，2000多万。我靠，他们都很惊讶。”内部却风平浪静。“我们就每天截个图发到群里，DAU又涨了，挺好的，真的没什么感觉，真的很佛。”
“本质上我认为，抖音最初定位有误打误撞的成分。”一位前中层说，所有内容或社交产品都要抢占文化制高点，通俗来说是帅哥美女，即“有性吸引力的一群人”。
“人的偏好是，喜欢和比自己年轻的人建立connect。”就像当年Facebook从哈佛学生流行起来，很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年，再向更广泛人群扩散。
对比两款短视频应用，另一位中层认为，火山小视频是通过抓取快手内容起步，基调很难调回来。“抖音是一点点做起来的，基因就特别好。”
略微春风得意的抖音，2018年伊始碰上麻烦。
春节晚会，抖音斥资3000多万赞助浙江台，最后一刻发现，有张证件过期了。
无奈下，抖音把冠名让给公司刚收购的激萌。“本来全场到处是抖音，话筒也是，口播也是，字幕也全是。”电视台只能把相关字样打上马赛克，后期制作P成激萌。
春节过完，抖音日活翻至6000万，内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内，从最初个位数已扩张到百来号人。
不过，他们只是到京郊雁栖湖旁，简单吃了饭，爬了山。参加团建的最大领导是任利锋，全程没有丝毫惊喜。“我们一直是个平淡的团队。”一位参与者回忆。
此刻，快手仍是短视频龙头，日活冲破1亿。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台，我们一直觉得我们就是千年老二。”上述人士说。
三、中台的手
前端只是这场战役的局部。站在潮流产品抖音背后，字节跳动依赖“中台”运转。
可以想象，中台是一块块积木，方便前端业务灵活调取。
一旦实验项目脱颖而出，包括用户增长、推荐算法、技术、商业化、市场等更雄厚资源，会以中台形式灌注进来。字节相信“大力出奇迹”。正规军倾巢出动，快速试错、快速验证。
而2018年初的抖音，正好抵达临界点。
“早期团队做出了很大贡献，但我要修正的是，抖音成功离不开字节的大中台。”一位抖音人士认为，字节核心能力圈有三：
- 高效的推荐算法做人和信息匹配；
- 高效的UG（User Growth，用户增长）；
- 高效的商业化。
“高效的UG引入用户，用高效的推荐技术去匹配，留存做好后商业化也高效，挣到钱又去投UG。”
他复盘称，抖音取胜最关键在于，是“字节在做它”，有中台和综合能力支撑。其次原因才包括：选对了方向；发现苗头后做出坚决而正确的决策，倾公司之力砸资源；运营部分超出Musical.ly，充当潮流引领者。
“很多人觉得字节是一家内容公司，这是错误的，”上述2016年中层说，“字节就是AI算法公司。”
一位产品经理觉得，抖音推荐和Feeds流过于强大，产品很难再做个体验与之媲美。“我们把2018年的版本拿回来用，留存不会差太多。”
基于这个强势运转的机器，初创员工把他们的工作形容成：“一批合适的人给它搞了一批合适的原料。”
当中台的手伸向抖音，早期团队一度恐慌：今日头条会不会全面接管？很快他们意识到自己多虑了，抖音保留了运营和产品人马。
如果把时间轴拉到现在会发现，即使成长为一款国民级应用，它的业务前端也只有大约400人，这是“狭义的抖音团队”，运营约300来人，产品几十人。而纵观整个中台，抖音相关人众多。
“实际上整个公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok”，接近抖音人士称。
在张一鸣领导下，字节对信息安全戒备心极重，内部从不公开组织架构和职级：一是防止竞争对手研究和挖人，二是避免因职级高低给沟通带来隔阂，任何员工身处其中都像“盲人摸象”。
基于采访，我尽可能梳理了抖音与中台联动示意图。
字节四大中台，UG中台和推荐算法中台由杨震源（副总裁）负责，工程中台由洪定坤（副总裁）负责，商业化中台由张利东（中国区董事长）负责，他们都直接向张一鸣汇报。
市场部挂在张楠负责的互娱部门（IES）下，支颖负责。市场介入后，主导了《抖音美好奇妙夜》等大排面活动，预算充足。
如今，字节较抖音刚创立时员工总数翻了30倍，全员超过6万人。换句话说，数以万计的员工在为抖音卖力工作。
