在凡勃仑的启发之下，他的弟子中涌现了不少杰出人物，包括韦斯利·米切尔（Wesley Mitchell）、约翰·R.康芒斯（John R. Commons）和社会学家C.赖特·米尔斯（C. Wright Mills）。但如果从公众知名度考量，这些追随者中真正继承了凡勃仑式毒舌和嘲讽本领的，当属约翰·肯尼斯·加尔布雷斯。在他漫长的职业生涯中，加尔布雷斯采取过许多有争议的经济立场。而他的同事们承认，他在两个领域无可争议地占据着主导地位：身高和幽默。加尔布雷斯出生在加拿大农村，他在出身这一点上和凡勃仑颇为合辙。他曾写道，一个好农民需要的是坚强的脊背和羸弱的头脑。
加尔布雷斯于2006年去世，享年97岁。他在美国度过了漫长的职业生涯，担任过哈佛大学教授、总统顾问、小说家和社会评论员等诸多身份，而且其中的许多头衔是同时拥有。因此，许多经济学家嘲笑他的著作是肤浅的、半吊子的经济学。要顶着这么多头衔，你既得有一个大脑袋，还需要不止一个大脑。他们暗讽道，也只有凯恩斯那样的天才才能侥幸成功。
加尔布雷斯并未自诩有超人的才能。据说，当杜鲁门总统打电话给加尔布雷斯，请求他帮助调节工资和物价时，年轻的加尔布雷斯畏缩了：“总统先生，我肯定至少有10位经济学家比我更有资格做这事。”
“该死的，是有！但是他们没有一个人愿意干这事儿！”
加尔布雷斯接受了这份工作，并发展了一种适用于大政府的政治和经济哲学。在他的《富裕社会》（The Affluent Society，1958）、《新工业国》（The New Industrial State，1967）和《经济学与公共目标》（Economics and the Public Purpose，1973）三部主要著作中，加尔布雷斯猛烈抨击了现代资本主义及其主要辩护者——新古典经济学家。加尔布雷斯作品的嘲讽对象与凡勃仑如出一辙。面对巨大而贪婪的公司，怎么还会有人相信斯密式的自由竞争呢？对他来说，马歇尔的竞争理论的荒诞程度，比起小仙女、圣诞老人和白雪公主也不遑多让。加尔布雷斯认为，只有那些坐井观天的智力侏儒才会否认通用汽车这样的巨无霸所拥有的强大力量。
怎么还会有人相信所谓的“消费者主权”（consumer sovereignty）——也就是说，消费者决定生产什么而公司只能欣然从命——这种神话故事呢？加尔布雷斯认为此间因果恰恰相反：是企业塑造消费者来满足他们的销售需求。
“可可泡芙”的品牌吉祥物为一只卡通杜鹃鸟，因杜鹃（cuckoo）与可可（cocoa）发音较接近。——译者注
想象一下如下场景。你走进一家超市去买“可可泡芙”（Cocoa Puffs）牌麦片，就像广告里说的一样，你是“嚷着要吃可可泡芙的傻杜鹃” 
。此时加尔布雷斯大步走进来，买了一种无商标的、健康的、无糖的、无味的糠粉麦片来填饱肚子。在等待收银的队列里，你转身对加尔布雷斯说：“我早上真的不能没有可可泡芙。我是真的喜欢吃。”
Friedrich A. Hayek，“The Non Sequitur of the ‘Dependence Effect，’” in Southern Economic Journal 27 （April 1961），pp. 346-348.
加尔布雷斯则大声反驳。他区分了“需要”和“想要”。你并不“需要”可可泡芙，所有的需要都来自内在，吃可可泡芙并不是某种天生的冲动。你只是“想要”麦片，而“想要”的重要性是不如“需要”的。所以，加尔布雷斯认为，那个决定你想要吃可可泡芙欲望的，并不是“你”自己，而是麦迪逊大道上的广告商。广告和推销术“与个体自主决定欲望的观念相龃龉，因为它们的核心功能是创造欲望——带来以往并不存在的欲望”。
加尔布雷斯认为他已经推翻了马歇尔的“需求边际效用”理论。因为市场并不理解“消费者”对商品的真实需求，因为那形成于消费者的内心深处，它所解读的，只是蛊惑人心的广告商植入的人为欲望。加尔布雷斯称之为“依赖效应”（dependence effect）。
他并没有止步于一个简单的论断，又继续推断出一个惊人之论：由于是企业发明“欲望”并将其灌输给消费者，而这种欲望并不紧迫，因此政府应该限制私人消费，并使用资源来改善公共设施。针对豪华轿车穿行于破败公园和贫民窟间的社会现象，加尔布雷斯予以了痛斥，他断言，从个人角度看，美国在令人作呕的自私的富裕中纸醉金迷；从公共角度看，美国却在匮乏中食不果腹。美国人并不“真正”想要这种不平衡。他们是受了公司的蛊惑。
加尔布雷斯预言，除非政府采取民主社会主义和计划经济的原则，否则我们将面临一个更加面目可憎的未来。他预测，随着技术取代工人，会有更多的失业，更多的污染，而更多家庭则充斥着“新改进的”无用噱头。谁会真的需要带动作感应的挤牙膏器呢？直接用手挤牙膏很难吗？
加尔布雷斯的批判言论正中新古典经济学的神经中枢。在他眼中，边际效用分析就像《绿野仙踪》一样荒诞不经，而马歇尔就是个没有头脑的稻草人。
此处的“稻草人”“好女巫”都是《绿野仙踪》中的人物角色，而书中的“坏女巫”的弱点就是怕水，最后被主角意外用水泼死。——译者注
但在这个故事里，谁会从东方飞来扮演“好女巫”，给加尔布雷斯的理论泼上一盆冷水呢？ 此人便是弗里德里希·冯·哈耶克（Friedrich von Hayek）。
在《“依赖效应”的臆断》（The Non Sequitur of The "dependency Effect"）一文中，哈耶克驳斥了加尔布雷斯的说法，即所有重要的需求都来自内在，只有少数需求是真正发自天性。加尔布雷斯的意思难道是生活中只有“食与色”是重要的，而其他所有的关切都是微不足道的欲望吗？哈耶克质问，为什么欲望受到环境的影响，就应该以此否定欲望的重要性？
如果加尔布雷斯的逻辑是正确的，那文化也是不足挂齿的。在18世纪，没有人一觉醒来后会说：“伙计，我想听莫扎特的交响乐。”是莫扎特创作了他的音乐，然后唤起了别人对他的音乐的渴望。他的音乐仅仅是富人的奇巧玩物，还是对人类文化重大而不可磨灭的贡献？
多年来，公共广播系统一直在宣传“法国大厨”朱莉娅·查尔德（Julia Child）的节目，梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）后来还主演了她的传记电影。在她的节目开播之前，有没有观众会在半夜醒来，渴望一个高个子、傻乎乎、声音滑稽的女人教他们做饭？当然没有（噩梦除外）。
我们所说的文明很大程度上正是外部因素争夺大脑注意力和情感的反映。
加尔布雷斯呼吁建立更多的公立学校。而这些学校想必会花很多时间教授“无关紧要”“外部诱导”的东西，比如文学和音乐。
Lee Benham，“The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses，” Journal of Law and Economics 15 （October 1972），pp. 337-352.
毫无疑问，现代家庭充斥着各种不实用的愚蠢玩具、小家电和消遣噱头。但加尔布雷斯能提供什么可能的补救措施，而又不显得专横或自相矛盾呢？对消费品的简单禁令显然过于独断。相反，加尔布雷斯可能会主张取缔消费品广告。在2020年总统竞选期间，参议员伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）就建议对Facebook和其他媒体上的定向广告征税。 要是采纳加尔布雷斯的建议，领导者可能会恳求公众更明智地花钱，而不要太张扬炫耀。领导者还可以说服民众为公共产品贡献私人财富。但这些建言与加尔布雷斯自己的原则矛盾！通过倡导更审慎的消费和提供更多的公共产品，领导者将逐渐给民众灌输新的“外部诱导”“非紧迫”的需求。广告，无论是出自政客还是推销员之手，都仍然是广告。
此处对加尔布雷斯的评论，并不是说政客们不应该提倡建立公立学校，但加尔布雷斯不应该在未承认他的“依赖效应”理论有缺陷的情况下鼓动政客们如此施为。
加尔布雷斯可能夸大了广告的力量，这是一个复杂的问题。在同质产品之间展开的广告战，其区别仅限于广告曲和撩人的广告模特，这种情况无疑是一种资源的浪费。然而，许多广告在其炫丽外表下还是传递了一些有用的信息。是否可以认为，其花里胡哨的外表仅仅是为了吸引观众的眼球，而实际上促成产品销售的仍是其内含的信息呢？
Joseph Pereira，“Pricey Sneakers Worn in Inner City Help Set Nation’s Fashion Trend，” Wall Street Journal （December 1，1988），pp.A1-A10.
一项关于广告和眼镜的著名研究表明，在允许眼镜商做广告的州，眼镜的售价比禁止做广告的州低25%到30%。
Robert Skidelsky，John Maynard Keynes，vol.2 （London：Penguin，1992），p.449.
人们会只听信广告的花言巧语吗？美国的营销史上有很多失败的案例，比如艾德赛尔汽车（Edsel）、影片《飞越迷城》（Ishtar）和亨氏（Heinz）的彩虹番茄酱。企业营销部门为追赶美国公众的喜好已是倾尽全力，哪还有余力引领他们？据《华尔街日报》报道，运动鞋制造商会在市中心试销他们的产品，因为城市青年经常成为文化潮流的引爆者。1986年，一款名为“英国骑士”（British Knights，简称BK's）的运动鞋崭露头角，其销量一路飙升。可后来当地街头帮派莫名其妙地将品牌名谐称为“兄弟杀手”（Brother Killers），导致品牌销量开始直线下降。
即使一个引人注目的商业广告说服消费者购买产品，比如一个特定品牌的洗发水，但如果消费者发现这款洗发水反而使她的头发更加脆弱，她还会第二次购买吗？大多数平面和在线广告展示的产品都是靠回头客、客户忠诚度等来维系自身的。这些商品不是一锤子买卖。生产者不可能只卖一次洗发水，然后留下他们秃头（或是对商品不满）的顾客自己跑路。另外，汽车等“高价”商品的广告则呼吁消费者试驾产品。只有愚不可及的人才会看一眼电视屏幕上的别克车广告就去买辆一模一样的。
我的这些观点并非为欺诈广告辩护，也不能否认它的存在。但是大多数的广告商并不是为了赚快钱而不择手段的人。加尔布雷斯自己也写道，公司更关注市场份额，而不是快速获利。而劣质产品会很快失去市场份额。
德国政治家保罗·约瑟夫·戈培尔，宣扬纳粹主义。——译者注
其实，许多人像加尔布雷斯一样，对现代资本主义赋予现代消费者的选择感到不安。面对如此广泛的选择，许多人在心理上也感到有些无所适从。伴随着选择而来的是对选择的责任和维持其存在的焦虑。我们是选择佳洁士（Crest）还是水晶莹（Aquafresh）？是皓清（Close-Up）、特洁（Ultra Brite）还是高露洁（Colgate）？我们可以把我们的最终选择归咎于广告商的诱惑。当然，区区牙膏是不值一提的小事。让我们考虑其所涉及的更重要原则。如果加尔布雷斯是对的，那对一些重大事件，比如是支持丘吉尔还是戈培尔 （Goebbels）的问题上，人们是否可以认为自己的选择居功至伟呢？加尔布雷斯的批评表面上是针对广告的。但更重要的是，它关乎人的本质。我们比巴甫洛夫的狗更自由吗？如果答案是否定的，那加尔布雷斯就是对的，而新古典主义经济学就错了。
加尔布雷斯很高兴自己能与托斯丹·凡勃仑相提并论。他们有很多共同特点，包括对现代文化和资本主义的嘲讽。但他在另一点上也与凡勃仑相似，那就是模糊性。他们都没有发展出经济学家可以仔细检验甚至可以模仿的范式或方法。制度主义者似乎满足于批评和观察。如今他们的研究成果多发表在《美国经济学与社会学期刊》（American Journal of Economics and Sociology）和《后凯恩斯主义经济学期刊》（Journal of Post Keynesian Economics）上。后一本期刊的投稿人还受到意大利经济学家皮耶罗·斯拉法（Piero Sraffa）、波兰马克思主义者米哈尔·卡莱斯基和已故剑桥经济学家琼·罗宾逊的极大影响。
