——短期和长期
罗马不是一天建成的，人也不是在一周内从猴子进化而来的。矛盾的是，达尔文认为，虽然千年的时光在生物学意义上无足轻重，但突变体的短暂生命却可能决定一个物种的未来。马歇尔意识到，就像生物学中的时间一样，“经济时间”（economic time）与伦敦的大本钟并不同步。10年并不会简单意味着一家公司可以做十倍于它在一年内所做的。对于一些交易来说，一年或嫌太过漫长；而对于其他一些举措，一年的时间几乎不够准备的。
在经济分析的每一步中，时钟都在滴答作响。在1973年第一次石油输出国组织（OPEC）禁运期间，政治家们曾抓住经济学家的衣领猛烈摇晃，逼他们回答一系列关键问题：面对飙升的油价，消费者什么时候学会节约？通用汽车、福特和克莱斯勒什么时候开始生产小型车？石油公司什么时候在别处开采原油？这些事最终都发生了，只是并不在同一时间。
Marshall，Principles，p. 366.
马歇尔试图将特定的趋势与它们发生作用的时间段分离开来。时间是“经济研究中所遇到困难的一个主要原因……这些困难使人必须以其有限的能力循序渐进：把一个复杂的问题分成几部分，一次研究一部分，最后把他的局部解决综合成解决整个问题的大致完整的方案”。马歇尔构建了一个巧妙的分析系统，在观察某个因素时，他把所有其他因素都搁置在一个“收容栏”里。当他观察那个孤立的因素，其他因素就在这个收容所里静静等待。他称这一收容栏为“ceteris paribus”，意思是“其他条件不变，其他趋势的存在并没有被否认，但它们的干扰作用被暂时予以忽略。问题搞得愈小，对它的处理就能愈精确”。 
之前的经济学家已经提出了其他条件不变的假设，但马歇尔推导出一种显式方法，并据此建立了严格的理论。今天的教科书便是以马歇尔的方法为基础。
马歇尔的方法与19世纪法国人里昂·瓦尔拉斯（Léon Walras）高度理论化和数学化的“一般均衡”（general equilibrium）分析形成鲜明对比。虽然瓦尔拉斯的抽象理论在本科教科书中少人问津，但他的工作在现代得到了一些卓越理论家的扩展，包括诺贝尔奖得主肯尼斯·阿罗（Kenneth Arrow）、杰拉德·德布鲁（Gérard Debreu）和剑桥大学的弗兰克·哈恩（Frank Hahn）。有趣的是，尽管瓦尔拉斯的分析背后有令人眼花缭乱的数学，但瓦尔拉斯在大学入学考试中的数学成绩却有两次不及格。
我们可以通过一个例子理解马歇尔的分析体系。假设有人开发了一种名为“雅皮士酸奶”（Yuppie Yogurt）的新产品，它的目标市场是显而易见的，部分可归因于它实际上是在华尔街生产的。更棒的是，生产工人在发酵过程中会将歌帝梵（Godiva）巧克力碎片放入酸奶培养基中。在“无惧肥臀，一路‘登顶’！”这一与华尔街十分应景的广告语的助推下，雅皮士们对这款酸奶趋之若鹜。在任何特定的日子里，雅皮士酸奶的供应量都是固定的。如果交易大厅的电脑瘫痪，导致出来吃个点心休息一下的雅皮士比平时更多，其中一些人就会挨饿。当生产商听说产品供不应求，开始封装更多的酸奶，并将其送出工厂时，他的主顾们却已经下班回家了。因此，在一天的时间范围内，只有需求发生波动。
只要多加留意，生产商就可以增加供给。第二个时间段，马歇尔称之为“短期”（short run），它持续的时间足以让生产者改变供给量。为了增加供给，他们可以雇用更多的劳动力，购买更多的原材料。但他们不能过度扩张。马歇尔所说的短期并没有长到足以建造新的制造工厂。如果雅皮士酸奶制造商在电视上做广告，并令其需求飙升会怎样呢？在短期内，他们可以购买更多的牛奶来制作酸奶，并雇用更多的工人来添加巧克力。如果需求下降，他们可以解雇工人，减少牛奶购买量。
因为工厂产能在短期内是固定的，生产者确实面临着收益递减，也就是说，在一个房间里塞太多工人反而会降低他们的生产力。当然，生产者仍然会运用边际法则生产酸奶，直到他们接受的酸奶价格等于最后一品脱酸奶的成本。
在第三个时间段，也就是“长期”（long run），生产者有足够的时间建造新工厂，并改变劳动力和材料。如果对雅皮士酸奶的需求持续下去，他们甚至可以把华尔街延伸到纽约港，或者在纽约港对面建一个工厂。他们甚至可能用带着条形码的机器人取代工人。
从长期来看，新的生产者可能会进入这个行业，而亏损的老生产者可能会黯然退场。幸存下来的生产者将获得正常利润。因此，从长期来看，供给的重要性日益凸显。
那么，“短期”和“长期”到底有多长？这取决于具体的行业，时间段的长度将由改变资本和产能所需的时间来确定。显然，马歇尔并没有讨论过什么雅皮士酸奶，不过他谈到过鱼。在捕鱼业，马歇尔认为需要一两年才能用到新船。然而，随着技术的进步，这个“长期”（反应时间）可能会缩短。
马歇尔对企业的规模有更多的看法。古典主义者通常认为，随着企业规模的扩大，其平均成本保持不变：增长对企业而言往往无损也无益。到马歇尔那个时代，大多数经济学家都在谈论收益递减。在某种程度上，公司规模扩大导致了运营效率低下。在他的捕鱼例子中，马歇尔指出，过度捕捞可能会耗尽资源，最终迫使渔民为了捕鱼而前往远海。尽管如此，马歇尔还是提出了一个问题：如果规模扩大能提高某些行业的效率，又会如何呢？大公司通常可以获得更廉价的信贷和更高效的机器设备。如今，惠而浦（Whirlpool）获得贷款的利率肯定比你能拿到的低。而且，它的生产线也不是你能买得起的。
马歇尔确定了形成“规模收益递增”（increasing returns to scale）现象的两个不同来源。一个是“内部经济”（Internal economies），产生于劳动分工、大宗采购以及小型生产商无力运营的专门大型机械的使用。想象一下，有一家名为“查克渡轮”（Chuck's Crossings）的小公司，用豪华的小艇运送贵族横渡大西洋。该公司运送每名乘客的成本是3000美元。如果查克能吸引一千名乘客，他就可以用“玛丽皇后2号”（Queen Mary 2）豪华邮轮来代替他的小艇了。邮轮可以容纳一千名乘客，且每位乘客的成本仅为2000美元。因此，如果查克能提高销量，他就能鸟枪换炮，并且压低航行成本（不过如果查克继续扩张，由于管理效率低下和营销问题，成本最终可能会上升）。
在过去的50年里，货运这个看似一潭死水的行业已经发生了翻天覆地的变化。在20世纪50年代，当一艘船驶进港口时，100名装卸工要辛辛苦苦卸一周的货。现在，随着货物装载集装箱化，7个码头工人可以在一天内卸完一艘大船的货。这些集装箱能以近乎神奇的效率直接从轮船卸下，装上火车和卡车运输。这场运输革命大大降低了配送成本，使得美国人从斐济进口瓶装水变得经济实惠。
另一个来源是“外部经济”（external economies），其源于特定公司遭遇的外部事件。如果一个行业倾向于集中在某个特定地区，且其社区可提供一个有序、稳定的熟练劳动力市场。行业内的公司便获得了额外的动力，因为辅助配套行业的出现为该行业提供了低成本的供给：
Marshall，Principles，p. 271.
优良的工作受到正确的评价，企业在机器、流程和一般性组织上的发明和改进得到迅速的研究：如果一个人有了一种新构想，就为别人所采纳，并与别人的意见结合起来，因此，它就成为更新的思想之源泉。不久，辅助的行业就在附近的地方产生了，为上述工业供给工具和原料，为它组织运输，而在许多方面有助于它买到经济实用的原材料。
人们只需要考虑一下斯坦福大学与硅谷之间的密切关系，以及剑桥大学与“硅沼泽”（Silicon Fen）的高科技公司集合，就可以对一个行业与其供应商之间的重要联系一目了然。像堪萨斯州的威奇托和墨西哥的克雷塔罗这样的城市已经成为飞机和直升机制造商的中心。在一个更古老的例子中，宾夕法尼亚州的矿工开采煤炭，将其炼化为焦炭，然后送入附近的炼钢厂。有时这种联系并不那么明显。试想一下：百老汇是曼哈顿一条从北向南的大道，当然，“百老汇”（Broadway）这个名字指的是剧院区，即时代广场附近剧院汇集的一平方英里的社区。但是这个地区不仅仅有剧院。在百老汇的几个街区内，有按小时出租的排练厅，还有戏剧制作人、选角导演、宣传公司、声乐和舞蹈教练的办公室。舞台工作人员、灯光和音响工作人员的工会也位于地区中心，离Joe Allen酒吧只有几步之遥，那是一家为百老汇人群提供服务的传奇酒馆。如果换个地方，比如新墨西哥州的阿尔伯克基，就很难在这样一个小社区里培养出类似的人才群体。
然而，马歇尔的观察视野并不局限于城市。北达科他州的法戈市曾沦为整个美国的笑柄，人们记得它只因某部讽刺电影与其同名，如今法戈却已成为一个快速发展的软件重镇，号称全美失业率最低的地区之一。20世纪90年代初，随着凛冽的寒风吹过破败的市中心，法戈看起来与那些逐渐消亡的大平原城镇并无二致。但一些企业家发现，现代电信技术可以让他们在任何地方设计和销售软件，包括在北达科他州的一个偏远角落。微软在2001年收购了大平原软件（Great Plains Software），并扩建了设施，如今的法戈已经成为一个繁华的专业技术中心。北达科他州给人的第一印象是缺乏活力，落后封闭，但在这种表象之下，该州的研发支出占收入的比例几乎高于其他任何州。
如果马歇尔关于收益递增的观点是正确的，那么可以说“大即是美”。但如果大即是美，那么竞争就不会长久，因为大公司总是会击败小公司。“查克渡轮”总会被丘纳德航运公司（Cunard）这样的大公司淘汰出局。最终，垄断者会主导每个行业。作为竞争的主要支持者，马歇尔如何能认同这种理论可能导致的结果呢？
他确实能，因为他认为公司不可能永远存在。他再次求助于生物学，借用了一个有机体的比喻。企业家可以精心培育出一个富有活力的婴儿级公司。他们可以养育照料它直到成年，但很快这些企业家就会老死。继任的管理者往往没有那么优秀，而由其他企业家创立的新公司将茁壮成长：
Marshall，Principles，p. 316. 熊彼特认为，占主导地位的公司和垄断者可以对经济有利，因为他们的超额利润使他们能够在研究和开发上投入大量资金。熊彼特的立场仍然存在争议。
大自然仍以限制私人企业创办人的寿命，甚至以对他的生命中最能发挥他才能的那一部分限制得更严，来压制私人企业。因此，不久之后，企业的管理权就落到即使对企业的繁荣同样积极关注但精力和创造的天才都较差的那些人手中了。如果这企业变为股份公司组织，则可保持分工以及专门的技术和机械上的利益：如果再增加资本，它甚至可以扩大这些利益；并且在有利的条件下，它在生产工作上就可保持永久和显著的地位。但是，它恐怕已丧失了如此之多的伸缩性和进步的力量，以致在与更年轻而规模较小的对手竞争时，它不再完全处于有利地位了。
想要了解萨尔诺夫的魅力，参见 Todd G. Buchholz，New Ideas from Dead CEOs（New York：HarperCollins，2007）.
根据马歇尔的说法，瘦子和饥民会啃噬胖子和懒人的利润。虽然马歇尔的理论在第二次世界大战后的美国似乎过时了，但随着跨国企业集团的崛起，它现在似乎正逢其时。20世纪70年代表现稳定的大型跨国企业集团，如海湾-西方公司（Gulf and Western）、国际电话电报公司（ITT）、美国电话电报公司（AT&T）和国际商业机器公司（IBM），都在随后几十年激烈竞争的市场中遭到重创。在长期担任首席执行官的戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）的领导下，美国无线电公司（RCA）一直主导着媒体和电子行业，但在萨尔诺夫退休后，该公司迅速作鸟兽散。 后来，就连洛克菲勒中心总部著名的RCA红色霓虹灯招牌也被拆除了，这一霓虹的光芒曾笼罩数以百万计的纽约人。
与必须对股东负责的老牌公司相比，新的创业势力可能愿意承担更多的风险。即使初创企业通常以失败告终（也许是因为愚蠢的冒险），但只要有一个车库创业的成功故事，就可能毁掉几十位在闪亮的玻璃摩天大楼里工作、负责长期战略规划的副总裁的职业生涯。在过去的30年里，美国绝大多数的新工作岗位都是由雇员人数少于500人的公司创造的。
在20世纪50年代到80年代的公司合并浪潮之后，许多公司改变了策略，通过精简和出售业务单元来创建“更高效、更精简”的企业业务。国家酿酒公司（National Distillers Corporation）不再生产烈酒，将其烈酒部门剥离给金宾威士忌（Jim Beam）后更名为量子化学公司（Quantum Chemical Corporation）。1989年3月，《商业周刊》（BusinessWeek）以“你的公司太大了吗？”这一问题作为其封面文章标题。AT&T在20世纪90年代最大的成功就是剥离了制造精密电话设备的朗讯科技公司（Lucent Technologies）。当AT&T萎靡不振时，朗讯的股价却一路飙升，直到在2000年的“科技股崩盘”中崩溃。与此同时，时代公司（Time Inc.）和华纳通信（Warner Communications）等许多公司进行了合并，希望能有效地共享知识和资产。时代华纳随后又在2000年与美国在线（AOL）合并，但无论其合并时机还是执行过程都很糟糕。自一百多年前马歇尔的《经济学原理》出版以来，商人们就一直力求在灵活性和规模经济间取得平衡，以找到他们企业的最优规模。
