2．广告中的他者欲望：无动机中的强制驱动
在对现代资本主义消费进行了鞭辟入里的批判性分析之后，《消费社会》一书中另一项重要的研究是鲍德里亚对广告在消费控制中的作用进行了比较深入的讨论。这是他在《物体系》一书的最后已经开始的社会批判思考。鲍德里亚接着上面关于消费关系的思考逻辑说，其实，作为消费主体的人，即“消费大众是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求：只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中”。(22)这也就是说，看上去在自主购物的消费主体（“消费大众”）是不存在的，它是被制造出来的幻觉主体，由什么制造的呢？广告。
广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释的过程，在创建过程中，把亲近的人、团体及整个等级社会召唤到一起。(23)
我以为，鲍德里亚这里关于广告的批判性思考，应该说是继法兰克福学派的“消费异化”批判以来，我们所能看到的在现代社会批判理论中关于广告批判最深刻的观点了。先是拉康的在场，由于人总是“欲望着他者的欲望”(24)，所以广告的战略是在镜像他者中制造每个人对其认同的物化社会的神话情境，广告制造的镜像他者并不是对单个人言说，而恰恰是在暗示性的地位和等级区划（宝马、豪宅、青春永驻）中让所有想“成功”的人都怦然心动。其实，这里讲的正是我们身边正在发生的事情。他者的欲望是每一个人“深层动机”中的欲望，而广告的秘密则是对这种欲望的深层情境控制。所以，鲍德里亚是想说，人们在今天的资本主义消费中从来没有消费到物品真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。这就是伪性构境。显然，这也是他对前面消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。
鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”。显然，这里的象征并不是在肯定的意义上说的，它是本真象征的一种形似的异化。在后面的《象征交换与死亡》一书中，这种对本真象征的拟现被指认为比真实更真实的拟真。并且，在广告中，象征性的幻象并不直接表现为凸状的显性动机，而是对人的下意识欲念的控制。所以，“它是产品丰富的幻影，但更是无动机潜在奇迹不断重复的保证”。这里的“幻影”（幻象）就是伪构境。为此，鲍德里亚专门在一个注释中转引了拉格诺的话：“广告，是一种不可靠的经济逻辑的糖衣，它通过成千上万种无动机的幻影来否认这种逻辑以使其得到更好的实施”。(25)同时，他也提到帕卡尔的《暗中说服》和迪切特的《欲望和战略》两本书的贡献。(26)在鲍德里亚看来，广告中作为“阳谋”出现的无动机是最大的驱动性，无强制是最大的强制，无压迫是最大的压迫。或者换一句话说，叫“温柔地对你进行掠夺”。(27)这正是当代布尔乔亚统治的秘密之一。
广告的所有把戏都朝着这个方向发展。看看不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地躲在其中一页的底部。(28)
普通人一定想不到，广告的战略目标完全不是人的自觉意识，而是无意识的诱劝。“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。”(29)图尔1904年对广告的定义中，第一次使用了“诱劝”这样的字眼。(30)广告的把戏是一种瞒天过海式的“阳谋”，不事张扬，闪电式地提到商标，散文诗般的话语和做作的“羞涩”，恰恰是广告强暴作用于阴暗位置中亚意识心理层面的法宝。鲍德里亚还发现，广告的另一种重要策略是“赠品意识形态”，即通过折扣、削价、厂家提供的礼品等等，让你在关注这种免费的服务和“好处”（“百分之百中奖”）中，无意识地去购买你并不需要的东西。(31)其实，高级的广告就是要你在不知不觉的伪构境中被控制。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。”克拉克曾经指出过，“广告对人们产生影响的原则是：像水滴石穿一样，在不知不觉中进行”。(32)比如我们今天能看到的轩尼诗XO广告画面中美女淡淡地回眸一笑，雷克萨斯广告景观中那个男人欲望式目光的投射，这都是一种暗示式的凹性勾引。所谓水滴石穿，就是这种暗示式的诱劝在一集电视剧的播映中出来若干次，一晚上2～3集，一部电视剧少则20～30集、多则数百集，这种诱劝式的美学图景和欲望情境，在无限的重复之中成为人们下意识心理结构中的支配性筑模力量。当你走进商店的时候，它会让你不自觉地把手伸向欲望伪境中的特定商品。广告的隐性支配作用就是如此发生的。甚至，广告制作者会研究哪种声音在广告中能最有效地穿透人的意识，比如音频信号在2千赫～6千赫之间对人的影响力最大。(33)
在广告之中，物品先被设计成为一种伪事件，然后再“通过消费者对其话语的认同而变成日常生活中的真实事件”。(34)在一个反复的叙事模式的筑模活动之中，真伪构境之间的界线被彻底抹去——广告，好比是一通制造伪欲望的“咒语”。在《符号政治经济学批判》一书中，“重复”成了当代资产阶级意识形态的主要模式。在这种咒语般的“重复命令式”的作用之下，欲望伪境悄然却强暴式地取代真实存在。更可悲的是，即使我们意识到这一点也无法抗拒。霍克海默和阿多诺就指认，今天广告已经取得了根本性的胜利，因为“即便消费者已经看穿了它们，也不得不去购买它们所推销的产品”。(35)其实，这种现象已经成为我们身边每天、甚至每时每刻都在发生的事情。我经常在课堂上说，千万不要以为在电视台每年投下上亿广告费的厂家都是笨蛋，因为所有的广告费用都会进入商品的成本，这也意味着，最后的笨蛋恰恰是在无意识支配下购买了这些商品的我们自己。再比如，广告控制会建构一种特殊的有序分类：男性的想象范例为“高要求”的英雄，而女性则是“自我取悦”的尤物；男性的选择是“角斗”，而女性“只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的（自我取悦为的是更好地取悦男性）”。(36)在这里，鲍德里亚以今天在中国也卖得很好的法国著名时装杂志“Elle”（中译名为《世界时装之苑》）中的一则广告性文章为例，详细说明了那些资本家雇用的欲望制造者们如何告诉女性们“你身体的秘密钥匙”。鲍德里亚的分析可以说是极为精彩的。
在鲍德里亚看来，正是今天无所不在的广告伪造了一种“消费总体性”，
通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有消费者瞄准了每一个消费者。每一幅画面、每一则广告都强加给人一种一致性，即所有个体都可能被要求对它进行解码，就是说，通过对信息的解码而自动依附于某种它在其中被编码的编码规则。(37)
它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。(38)这个消费总体性和同一性强制正是前面鲍德里亚所断言的那个有序性消费链的进一步解读。不难认出，这是他在《物体系》中就开始的对海德格尔上手“世界观”转喻使用（即物的功能性存在的链接关系）的进一步逻辑拓展。与此同时，索绪尔那种符号际共时性关联的学术记忆也在不断凸显化。
