广告和赠品意识形态
同样要从赠品、免费及服务等意识形态的非经济角度来把握广告的社会功能。因为广告不仅仅是带有促销这种经济目的的建议，它甚至也许并不首先在于此（人们越来越怀疑它的经济效益）：“广告话语”的本义是否认无动机支持下商品交换的经济合理性。(27)
这种无动机具有某些二流经济形态：如折扣、削价、厂家提供的礼品、购物时赠送的种种小摆设、“诱人的玩意儿”。丰厚奖金、游戏、竞赛和特别活动构成了促销的前台，构成了它展现在普通家庭主妇眼中的那种表象。这是一则流水账式广告：“早晨，主妇消费者打开她家的百叶窗，那是她在芙洛拉琳娜竞赛中幸运赢得的房屋。她用在特里斯高特（以5张购物单加9.90法郎）换来的带波斯图案的精致茶杯喝茶……她穿上一条短裙……3J出品的（20％折扣），然后去了普里聚尼克。她没有忘记带上她的普利聚卡，那可以使她购物而不必付现金……任何东西都无法阻止她这么做！在超市她参加了别托尼魔灯游戏，并在买皇家鸡（5.90法郎）时得到了0.40法郎的优惠。至于她儿子，则来点文化色彩：彼得·范·胡格特和白尔洗洗衣粉。多亏了奇洛爆玉米花，机场才得以建设起来。下午要轻松一下，她放了一张唱片，是勃兰登堡协奏曲。她是在特利-派克-圣-佩尔格里诺活动中花8法郎买到这张33道唱片的。晚上更是富有新意：她有一台无偿租借三天的飞利浦彩电（只要申请而无需购买），等等。”“我的洗衣粉卖得越来越少，礼品送得越来越多。”一位洗涤剂生产厂的商业经理叹道。
这还只是匆匆一瞥看到的一张公共关系小菜单。应该看到整个广告也只是这“某种附加品”的巨大推论。日常小小的额外赠品到了广告中，就获得了完整社会事件的价值。广告被“分发”出去，这是一种属于大家并且为了大家的、持续无动机的给予。它是产品丰富的幻影，但更是无动机潜在奇迹不断重复的保证。所以它的社会功能就是某种公共关系部门的功能。我们知道后者是如何运作的：对工厂进行参观（圣-高班，在路易十三的城堡里进行的干部进修培训、总经理的上镜微笑、工厂里的艺术作品、团队精神：“负责公共关系人员的职责是维持公众与经理之间相互利益的和谐”）。同样各种形式广告的功能都是建立一套在意识形态上得到某种集体超级资助、某种优雅的超级封建主义的支持而统一化了的社会组织，它把这一切作为“额外”提供给您，就像贵族们把节日赏赐给他们的人民一样。通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改编和重新诠释为赠品、个性效忠和情感关系的作用。这种慷慨，如同统治者的慷慨，从来只是一部分利益的功能性再分配，这是无足轻重的。广告的诀窍就在于到处使用“货轮”魔法（土著们所梦想的总体的奇迹般丰富）来取代市场逻辑。
广告的所有把戏都朝着这个方向发展。看看不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地（？！）躲在其中一页的底部。还有所有那些自得其乐的游戏、不断增多的以退为进及“反广告”闹剧。第1000000辆大众车的广告是白纸一张：“我们无法将它展示给您看，它刚刚被卖掉了。”这足以载入广告修辞学史册的一切，都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方案的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎而来的。炫耀无私精神发挥了财富的社会功能（维布伦），而且成了融入社会的要素，人们甚至会有限度地对消费者玩弄挑衅、说反话的把戏。一切都是可能的，而且一切都是好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通——简而言之，为了生产出关系、团结、交流。尽管广告引发的这种协调可能随后就落实到对某些物品的依附、落实到购物行为和对消费经济命令内在的服从，这是当然的，但这并不是本质的，无论如何广告的这种经济功能是由其总体社会功能造成的。这就解释了为什么它从来都不是确实可靠的(28)。
