• 精选
  • 会员

火了直播,苦了主播

2020年6月15日  来源:南风窗NFC 作者: 提供人:xionghao59......
火了直播,苦了主播

直播间内,几盏LED环形灯精准地打着光,镜头里的女孩看起来皮肤白亮,又不失去面部轮廓。她是一位来面试的主播。

面前的桌子上,十几种商品拥簇着,女孩甜甜一笑,举起一袋即食燕麦片贴在脸边:“点击屏幕下方的购物袋,要加购十份以上,才能得到小姐姐的爱哦!”

不远处,还有几位女孩在等待面试。每位新人有两个小时的试播时间,在漫长的等待过程中,她们大多盯着手中的一叠A4纸,上面打印了每一件商品的卖点,空白处也被写满笔记。

这是一家主播孵化公司给新人试播的场景。五月的广州天气多变,窗外突然暴雨横斜,屋内几平方米的空间有些透不过气来。

火了直播,苦了主播

“每天都有很多人来面试。”这家主播孵化公司的一名员工告诉南风窗记者。她拿出一本放在前台的登记册,上面密密麻麻地都是应聘者的姓名。

李佳琦的“OMG”,薇娅的大楼,兴奋了一大批买家卖家。2020年,网红出圈、明星下海,电商直播成了最火爆的风口。然而,对于整个直播世界来说,像李佳琦、薇娅这样的头部主播,是浮出海面的那部分冰山,海面之下,小主播们的故事则各有悲欢。

红人抢占风口

电商主播从哪里来?

据某家巨头电商平台出具的报告,截止今年2月,有至少100种职业转战直播间。电商直播作为互联网为数不多的流量洼地,吸引了无数玩家踏入此地,原本的网络红人就是其中的一批。

第一次见到猫宁时,她正好在做一场“维护粉丝,不带货”的吃播。150克鸡胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食谱,镜头不在的地方,她也如此严格要求自己。

猫宁是一名短视频网红,在抖音、快手两个平台共有600多万粉丝。她的标签是“逆袭”、“成功瘦身50斤”,直播带货产品也理所应当地集中在减肥、健身领域。猫宁不容许自己变胖,“体重反弹”意味着人设崩塌,那是毁灭职业生涯的大事。

火了直播,苦了主播

主播猫宁

猫宁说,自己一步步走上主播道路,是“无心插柳柳成荫”的巧合。2018年五月的某个周一,单纯出于减肥打卡的目的,她在抖音上传了自己的运动视频,当时她的体重是150斤。

开设账号的第7天,猫宁的一名网友,也是她现在的老板黄陕星找到她,希望她为一款减肥产品拍一段买家秀视频,两人的顺利合作让黄陕星萌发了共同运营短视频的想法。

又一个7天后,有团队加持的猫宁被推上了抖音热门,从此,她的粉丝数据开始增长,在三个月内达到了100万。网友们怀着好奇关注她:真的能瘦下来吗?

黄陕星说,一开始,有些主播火了,但团队还没有摸清短视频的变现模式,直到带货直播兴起,“解药”就有了。

现在,猫宁几乎每晚都要直播两个小时。网红带货的商业逻辑显得直白又简单:粉丝对她的身份认同,最终转换成消费者对产品的认可。

火了直播,苦了主播

猫宁在直播瘦身课程

如今回想,猫宁的故事关于励志,也关乎幸运。简单地说,她入行正是时候。

2018是短视频行业的爆发年,短视频作为一种出现已久的内容形态,在这一年才正式开始它的大众化传播,在猫宁之前,网上有关减肥打卡的视频内容并不多见。“先发优势可以带来流量的累积”,黄陕星说,他后来用同样的方式孵化了一批同类型的主播,“他们也很努力,但达不到猫宁的高度”。

短视频风口收获的流量,在新的电商直播风口里变现,要恰到好处地把握渠道进入的时间,无疑需要一点幸运。这份幸运并非人人都能享有。

宛宛原本是一名演员,2019年影视寒冬之后,她才转行做了电商主播。

演员宛宛无疑有很好的先天条件,她长着一张御姐脸,身高腿长。但在直播世界里,没有原始的流量累积,一切都需要从零开始。成为主播的第一个月,她奔波在杭州各个服装直播基地之间,为了扩大曝光,她每天有八个小时都在上播,这也是李佳琦在2018年每日的直播时长。

火了直播,苦了主播

“养号”,宛宛这样形容一个主播的初始阶段。

直播数据稳定后,她的直播时间缩短至5个小时,每次直播介绍四十五件商品。为了熟悉带货产品,她一般提早四个小时到直播间做准备。

不过她最近正在计划离职,原因是公司已经无法为她找到货品供源:“我是卖货的,不给我货,我啥也卖不了。”

就算直播行业很热,但钱也不会自然飘来。入行晚的、没运气的、怀才不遇的,活的辛苦的小主播们比比皆是。

一般来说,电商主播的收入包括坑位费与佣金两个部分,佣金占直播销售额的20%到90%不等,根据商品利润和商家需求有所浮动。大部分小主播不收取坑位费,收入额与销售量直接挂钩,来往供应链基地的路费、餐费都需自掏腰包,卖不出货就等于入不敷出。

火了直播,苦了主播

“没起来的(主播)的是真的惨”,宛宛说的“没起来”意味着没有钱赚。

某电商主播孵化公司曾有统计,主播存活率仅为50%,这意味着踏足电商直播领域的人中,有一半人失意退场。

“时机很重要”,猫宁说,她没有将自己的成就归功于能力。在这个时代,往风口里跳已经显得太迟,抢占风口的人才能起飞。

 “主播创造101”

“做主播要勤恳、努力,”宛宛多次强调,“除此之外,长相什么的都不重要。”

不过,我对于主播“外形不重要”的幻想很快被打破。“颜值、气质、身材、口条,缺一不可”,负责主播孵化业务的唐朋称,主播岗的面试通过率很低,只有5%到10%左右。

在今天,一个人能不能吃带货主播这碗饭,老板们有一套自己的筛选标准。

猫宁的老板黄陕星表示,在面试新人时,他会观察对方的形象、沟通能力,以及网感。在行业里沉浸越久,直觉就会越强烈,“一个主播能不能成,我们聊个三五分钟就有一个大概的定夺。”

然而,感觉归感觉,资本是理性的。感观上认为一个人适合当主播,并不代表公司将为其花钱。直播间内,通过面试的试播新人正在激情开嗓,唐朋却说,她们只不过在闯第一关。

火了直播,苦了主播

三个月是一位主播的孵化周期,这段时间可以确定她/他是否能在行业内留存。

在一块智能黑板前,唐朋向南风窗记者展示主播的孵化流程:“一开始我们会筛选一批种子,让他们先试播,这个阶段可以观察他们在直播间里的控场能力、情绪管理, 这里会有60%到70%的人留到第二个月。”唐朋笔起笔落,仿佛一部分人的职业命运就此写定,“第二个月重点看数据,主播账号数据好的一般只剩下 20%到30%;到了最后,我们再选择一个到两个重点打造,配备专门的团队。”

数据,就是直播的支付转换率与销售额。唐朋没有透露什么样的数字才能让他们满意,只说不同货品情况有所不同。

新人主播的生存法则是残酷的。电商直播改变了一些网红公司的运作模式,从前,变现是孵化链上的最后一环,包装、推广,积累粉丝之后才会变现流量。而现在,新人一开始就被要求,能够吸引观众为其推荐的商品付费,能力不够的就会被淘汰出局。

火了直播,苦了主播

这就像一场主播版的“创造101”,青春的肉体放在公开的检验台上,供观众评价,被数据衡量。

甚至连“套路”都是相似的。与偶像一样,人设对于今天的主播来说必不可少。

“竞争很激烈,语言好不好?有没有个性?有没有料?主播就看这么几点。”电商直播编导云骁这样说,他的工作琐碎而复杂,包括帮助主播选品、策划直播内容,更新产品上架,还有为新主播设计人设。

人设往往基于主播的特性来打造。云骁曾带过一位主播,原来是一名米其林餐厅的厨师。“米其林一星,它的定位在轻奢到高档之间”,说起人设制造,他如数家珍,“主播的个人长相又是痞痞的,我就跟他说,你就做‘反差萌‘。”

云骁请那位主播在每次直播时做一份甜点,来展现他过往的人生。一位主播有了人设,从账号名称,到直播时的着装、动作、语言风格都会遵循它展开。

火了直播,苦了主播

“就像电视剧,直播也有剧本,主播的一言一行都在表现他是一个什么样的人。”宛宛告诉我。在行业里,主播有人设并不是秘密,谈起它时,所有采访对象都显得毫不避讳。

主播的签约合同上,往往会有这么一句话:主播个人形象与个人宣发由公司代理。一位主播签字落笔之后,她/他的公众面目就离开了自己,变为一种客观的商业符号。云骁说:“原则上讲,主播的形象是我们给的,我们要求什么,你就得做,因为合约就是这么签的。”

丰满的理想 骨感的现实

不是所有主播都欣然接受自己的人设。

多琪是南风窗记者在直播间遇到的试播新人之一,她高挑、瘦削,喜欢画欧美风格的妆容。试播新人大多是95后,或多或少都有直播经验,多琪以前是一名直播穿版模特。

“管那么多干什么,赚钱不就行了。”前老板曾这样对她说,他给多琪的人设紧跟社会背景:因为疫情而卖不掉货的服装厂老板娘。

多琪不是真的服装厂老板,她认为这是欺骗观众,也担心自己卷入信用危机。在和我讲述这些过往时,她的语气中依旧难掩焦虑:“如果被认识的人发现了,他们一定会骂你,明星都承受不了网上的负面评价,不要说是普通人。”

“赚钱的是他们,受伤害的是我。”她最终辞掉了这份工作。

火了直播,苦了主播

主播与团队从不是铁板一块,矛盾每天都有可能发生。在老板们眼中,这些龃龉有另外的叙事。

黄陕星说,常见的问题是主播耍大牌 :“有些主播人气高了,他觉得身价、身段都不同了,就会不考虑团队其他人的感受。”他补充,这种情况一般出现在有粉丝基础的主播身上,大多数小主播都会跟着公司的规划走。

让他最担心的是,那些当红的主播突然停下。“有些主播觉得,一个月赚几次钱,我够生活了。买个房买个车就够了,我不需要那么累。”每一位优秀的主播都需要金钱与时间去养成,主播在尝到甜头后松懈,意味着前期的巨大投入不再有持续的高回报,甚至整个团队都要停摆。

在这方面,主播一旦走到金字塔的头部,他们的工作量是惊人的。在许知远对薇娅的一次访谈中,她曾说:“我就像一座桥,所有人都要从我身上经过。”她无法停下。

火了直播,苦了主播

既怕主播赚到钱,又怕主播赚不到钱,对于“主播赚钱”这件事,黄陕星有着矛盾的心态。最后他说:“所以,听话很重要。”

高效的主播制造模式是流水线式的,每一个主播踏入这个行业,就像躺在了传送带上。链条上的每一个环节,都发出人性与资本碰撞的声音。

“我的职业规划很明确”,多琪说,她希望从电商主播进阶为一名网红。她最爱的女明星是肯达尔·詹娜,同时喜欢有风格的淘宝网红店铺,遇到符合审美的新款女装就会激动不已。

年轻人的梦想总带着流行的印记,在电视选秀的时代里,男孩女孩期待凭借歌喉一夜成名,在今天,人们渴望变成下一个手机屏上的潮人,这是直播时代里的星梦。

但她们可能要失望了。有业内人士认为,网红带货的红利正在消退。折扣售价和高昂的坑位费,使得品牌商难以通过红人主播获得盈利,邀请网红带货显得不再划算。数据显示,目前淘宝直播成交额的70%来自店铺自播,商家培养自己的店铺主播正在成为主流趋势。

火了直播,苦了主播

(摄影/南风窗记者 郭嘉亮)

潮水退去后,电商直播最终显露出它的本质:一种销售活动。对于主播来说,他们的定位也在向线上售货员靠拢。

以个人品牌留存下来的只有零星的头部电商主播,主播孵化公司已经不做“再造李佳琦”的美梦。

“公司目前不会做个人IP”,唐朋说。

由于与公司规划不符,多琪未能通过试播期,试播结束后,南风窗记者多次对多琪提出采访请求,均遭到拒绝。对于此次追梦中断的经历,她并不想谈:“不要再提那家公司了。”

试播结束的当晚,接近凌晨12点,她发了一条朋友圈:“如果你足够勇气说再见,生活会奖励你一个新的开始。”

但多琪也不知道,她等的新开始何时到来。

(部分受访对象为化名)

作者 | 张旦珺

编辑 | 何焰

排版 | 莫吉托

直播 / 主播 / 主播孵化公司

如涉及版权,请著作权人与本网站联系,删除或支付费用事宜。

0000