如果说直播是2020年开年以来最受关注的领域之一，那抖音快手毫无疑问是这个领域的C位。独领风骚的原因既是两家加起来逼近10亿的日活用户，也是他们在直播电商领域的成功实践。
5月10日，董明珠在快手直播，和几位快手红人合作卖货。三小时的直播，最终成交额3.1亿元。为了这场直播，单个商品补贴最高达到6900元。其中一个原因恐怕是，几天前，董明珠刚刚折戟抖音直播，销售额只有23.25万。如此鲜明的对比，快手的补贴更像是为品牌广告买单。
董明珠并不是唯一一个在快手成功带货的企业家。一个月前，携程董事局主席梁建章和去哪儿网CEO陈刚都曾在快手带货，销售额分别是1605万元和2201万元。
合鲸资本创始合伙人霍中彦认为，直播电商让交易链条变的非常短，模糊了内容和产品的界限，抖音快手一定会成为电商的重要玩家。
数据已经印证了这一点。2020年5月，快手电商副总裁笑古在“快手电商生态服务商启动大会”上透露，快手电商日活已经突破1亿，有超100万的账号拥有潜在经营行为。商家类型主要为档口、农场、工厂、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趋势。
这距离2018年6月快手初涉电商，推出电商导购方案“快手小店”还不到2年。
流量是快手顺利进入电商领域的重要砝码。
涉足电商领域时，快手的日活用户已经超过1亿，这些用户，大多还来自下沉市场，正是淘宝、京东等成熟电商平台的盲区。
快手主播刘鸿飞从2001年开始做美妆的经销与代理，在他看来，目前快手的流量成本和渠道成本是中国所有渠道中最低的，而且因为私域流量的特性，还可以反复利用。
另外，据字母榜记者了解，快手的许多头部主播都曾有做微商的经历，从微信转移阵地到快手，正是因为用户增长速度更快。
快手电商声名鹊起，也吸引了更多品牌用户。
2019年，虽然快手的日活已经超过2亿。但快手给外界的形象仍然是“以下沉市场用户”为主，这也导致一些品牌用户望而却步。
内容营销讲师杨志远告诉字母榜记者，之前品牌商们普遍更关注抖音营销，并不重视快手。最近几个月，品牌商们的态度发生了较大改变，纷纷开始重视快手，其中，快消类品牌变化最为明显。“春晚营销之后，许多商家都反馈，在快手的投放转化率高了很多”，杨志远补充道。
疫情的突然爆发，线下商业基本停摆，许多原本依托于线下渠道的品牌商们为了求生纷纷转战线上，日活超过3亿的快手必然是他们愿意尝试的渠道，这也帮助快手迅速扩展了广告客户和电商客户的范围。
快手自然也不会放过这个机会。2020年4月,快手电商宣布联合快手商业化正式面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商,招募方向包括全球范围内食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业优先有意愿开拓线上营销渠道的品牌主以及电商服务商。
拓展优质品牌主的同时，快手也开始加大力度治理平台电商生态。
2020年3月，快手发布公告称，将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。连麦PK卖货是快手电商的一个经典玩法，即两个主播在连麦PK时开展卖货，粉丝为了让自己支持的主播赢得PK，往往会加大购买和送礼物的力度。梁建章去快手直播时，就曾和散打哥连麦PK。
随后，快手出台新规，将根据店铺评分、好评率、客服回复率、售后退款率、纠纷率等多筛选出符合标准的商家，为其开通“连麦PK卖货”权益。
另外，快手也在积极招揽人才，一位互联网领域的猎头告诉字母榜记者，快手最近一年招募了不少电商营销运营方面的人才，其中，淘系出身的小二很受欢迎。
A、疫情也加速了抖音快手作为“新流量”的代表对电商行业固有格局的影响。
2016年，阿里表示，淘宝正在从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。
超级消费者媒体，正是淘宝应对流量焦虑的终极药方。
流量驱动着淘宝-天猫的模式，当淘宝拥有了足够量级的流量后，以此为砝码，撬动了各类品牌商家进入天猫并投入诸多营销预算。
电商流量的价值是变现价值高，对很多商家而言，只要能获得淘系大型促销活动的参与资格，就意味着一次成功的效果营销。
如果把流量变现的过程比作一个漏斗，电商流量只能算二级流量，更接近漏斗底部，用户打开电商平台，往往已经产生了购物需求，购物结束后，大部分人也会选择直接离开。
相比之下，基于社交和内容产生的流量，是典型一级流量，位于流量漏斗的顶部。
一级流量和二级流量各具优势。
电商流量的优势是精准，销售转化率高，但生产成本很高，一直需要从其他平台采购流量。社交流量和内容流量的优势是规模大、生产成本低，但变现链条比较长。
为了解决电商流量的天然缺陷，多年以来，阿里一直都在流量生产和流量变现两端布局。
在流量生产端，阿里电商尝试布局一级流量池。一方面，通过投资、广告投放等方式，跟微博、小红书、抖音等平台建立合作关系。另一方面，阿里电商也在不断尝试建造自己的一级流量池，通过来往、钉钉进军社交，通过优酷、游戏布局内容。
在流量变现端，通过改造物流履约体系和整合工厂生产力，提升平台供应链能力和消费者购物体验。在这一端，阿里建立了宽广的护城河。
但在流量生产端，阿里电商的布局却难言成功。如果和别的平台合作，始终面临着“把后背交给他人”的风险，事实证明，阿里也不愿意让自己的流量入口被固定几个平台把持。
2013年初，淘宝曾经修改规定，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。这被认为是针对美丽说、蘑菇街等导购网站的举措。当时，这些网站是淘宝流量的重要来源之一。
彼时，马云更是在内部会议上直言，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。
因此，阿里必然不会放弃自建社交流量池和内容流量池。虽然自建社交流量池失败，但在收购优酷后，优爱腾三足鼎立，阿里还是拥有了一个内容流量池。
然而，长视频作为一个流量池，兼具了电商流量和内容流量的缺陷。长视频内容极其昂贵，互联网企业进入传统影视内容的地界，也没少交学费。另外，长视频提供的是沉浸式体验，给电商导流和改善用户体验天然矛盾。
与之形成鲜明对比，短视频则是一个兼具了电商流量和内容流量优势的流量池。
沈一涵2017年进入快手，当时，她正在经营自己的护肤品牌，销售渠道以2、3线城市的美容院为主。她在快手发的短视频大都是自己担任主演的短故事，比如“总裁替民工要账”, 沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始直播带货时，她已经拥有了将近200万粉丝。
沈一涵告诉字母榜记者，刚开始发布剧情短视频时，就有很多人私信她，询问她经营的护肤品牌是什么。开启直播后，这些粉丝也很快转化为第一批产品用户。
直播电商得以在短视频平台迅速兴起，内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和移动支付则共同构成了短视频电商化变现的基础设施。
许多头部快手主播都有在线下做渠道的经历，以美妆品类为例，很多主播在进入快手前就已经拥有自己的工厂和生产链，直播带货只是开拓了一个新的渠道。
与此同时，下沉市场的广大用户，则提供了新的消费力。护肤美妆类主播凭借原有的供应链优势和在快手与粉丝建立的黏度，很快就能根据这些人的需要，定制出符合她们使用要求和购买能力的产品。
另外，在支付方面，微信支付+支付宝基本可以覆盖中国全部的智能手机人群。
沈一涵在直播带货之初，挂的都是淘宝链接。但当她发现自己的用户群体有很大一部分只有微信支付时，为了避免用户流失，转而把商品链接都放在了快手小店。
回顾淘宝崛起的历程，其实也离不开上述三个“基础设施”，制造业的生产能力、人口的消费红利和支付手段的创新。淘宝当初也是提供了比线下更便宜的流量和渠道成本。
但是，随着流量的生产机制和载体发生变化，涌现出了抖音快手这种更加便宜的流量和渠道，它们占据的用户时间更多，影响用户心智的能力更强。
B、不过，现阶段快手显然还不想站在淘宝的对立面。
快手电商副总裁余双接受采访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异，不论是短视频平台，还是电商平台，吃的是线下向线上拓展的红利。
霍中彦认为，虽然抖音快手的电商体量已经达到一定规模，但目前来看，仍然还是一个CPS（按销售付费）型广告业务。对于这两个平台来说，涉足电商领域需要谨慎平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智，如果过于激进地开展电商业务，可能会伤害用户体验。
余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。
不过，他也直言，快手电商现在是快手内部非常重要的一个一级部门，快手用户与主播之间黏度相对更深。
这也意味着，快手电商目前尚未到达最终形态，还有许多生长空间。
据36氪报道，快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿，而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。
值得关注的是，淘宝直播公布的2019年GMV数据，正是突破2000亿。
只有当快手电商呈现出最终形态，短视频平台和电商平台的关系恐怕才能有一个定论。
眼见抖音快手挟流量以令电商，阿里不会坐视不理。
最直接的干预是借助电商变现的下游优势反制上游。
2019年6月，阿里妈妈曾公布一项新规定，收取6%的内容场景专项服务费，主要针对抖音、快手等内容淘客，达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除内容场景服务费。
招商证券的直播电商报告指出，若直播电商能本质上带动GMV大幅增长，带来效率上的改善(在保证同样GMV增长下，渠道费低于原来阿里巴巴的渠道费，低于线下的渠道费)，那么直播电商会吸引广告商的广告投放进而影响阿里巴巴原来的核心电商业务。
换言之，广告主原本可以投到淘宝天猫的广告预算，可能被抖音快手截走。
阿里妈妈收取的内容场景专项服务费，其实是在预先帮阿里止损，即便广告主把预算分给了抖音快手，阿里也至少能收割其中的6%。
这只是防守。防止被新流量冲刷，阿里还需要正面进攻。
C、长视频无法担起成为阿里内容流量池的重任。阿里打出了另一张牌，淘宝直播。
淘宝直播在直播电商领域，也打造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池。
但相比于抖音快手身上的超级消费媒体属性，淘宝直播还只是从万能商品市场向超级消费媒体过度过程中的一个中间态产品。
淘宝直播离交易足够近，离内容却有些远。一方面，李佳琦薇娅之后，淘宝直播缺乏更多具备内容属性的主播。另一方面，上述两者的直播用户，有相当一部分仍然是怀着明确的购物目的而来。
从产品演变逻辑来看，淘宝直播是在万能商品市场的基础上，为了增强用户黏度和使用时长，而诞生一款具备内容属性的产品。抖音快手则是先成为了亿级用户的短视频内容平台，再孵化出直播电商这种内容变现型产品。
前段时间，快手两大红人散打哥、辛巴相继宣布退出快手，其背后的“家族成员”，也纷纷减少了开播频率。但只是失去两个头部主播，对快手的流量和电商生态影响十分有限，只要平台还能保持现有的流量水位，早晚会涌现出新的头部主播。
淘宝也在淘宝直播之外，持续寻找新的流量池。今年3月，淘宝推出了一款名为“淘花”的产品，产品定位是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品。根据Tech星球报道，淘花是农村淘宝下面的返利平台，希望打造下沉市场的带货神器。
淘宝直播也在求变。一直以来，淘宝直播都存在腰部主播匮乏的问题。从最近的一系列动作来看，淘宝直播正在通过跟明星合作的方式，补充主播资源。
刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里担任任聚划算首席优选官，首场直播带货1.48亿元。汪涵和淘宝合作了直播带货综艺《向美好出发》，首期也获得了1.56亿元的销售额。
淘宝内容电商事业部总经理玄德在采访中曾表示，就直播电商目前的业态而言，主播跟粉丝之间的关系是基于人与人之间的喜欢，至于落在哪个平台是数字而已。
按照这个思路，培养原生主播或许并不是淘宝直播唯一的选择，只要提供一个机制和平台，让外部主播和其粉丝能平稳过渡和持续稳定，就会有人愿意来。
杨志远认为，邀请明星参与直播电商，可以拉动更多中腰部商家参与直播，这些商家很难负担明星代言的高额费用，但通过参与直播的方式，也能获得一段时间明星的肖像使用权。
罗永浩在抖音的带货首秀也被认为是十几家品牌合资请了个代言人。
但明星可以和淘宝直播合作，也可以和抖音快手合作，陈赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造内容流量池离实现超级消费媒体的目标，仍然是条曲折的道路。
