品类，给我们提供了最终的度——聚焦到一个品类
2006年，里斯先生和劳拉女士写了《品牌的起源》，首次系统地提出了关于品类的概念，里面一个重要的思想就是：建立品牌最佳的做法，就是开创并主导一个品类。
当“品类”这个概念提出来之后，关于战略的历史就已经结束了。我们不用再去找下一个关于战略的新概念。这就是所有战略的核心，终极的做法就是：开创并主导一个品类。
放眼全球的商业实践，只要你的品牌能够代表一个品类，那么不管这个品类有多小，品牌都是非常有价值的。反之，一旦你这个品牌代表不了任何品类，无论你的品牌有多大，都没有什么价值，最终难免像通用汽车一样走向破产。
30年前，里斯先生和劳拉女士在著作里面抨击美国的汽车产业，抨击日本的电子产业。最近的二三十年里，这些抨击都逐渐被验证：三大汽车企业已经破产，日本的电子产业全面崩溃。我想起中国一句老话：“不听老人言，吃亏在眼前。”
心智特征造就了品类的力量
为什么民主自由如此有力量，有吸引力？是因为它满足了人类终极的心理。为什么品类有力量？是因为它满足了心智的基本特点。
心智有几大特点：归类存储，同类的信息是归类的；心智害怕复杂；心智容易失去焦点；心智缺乏安全感；它对专业的品牌更相信，心智排斥相同的东西。这些所有的特点，归结起来形成的一个概念就是品类，这是心智赋予品类的力量。
同时，心智又是辩证的。心智对同一品类的信息接收量非常有限，有可能只有一个或者两个：对于不经常使用的品类只有一个阶梯。但是对于新的品类的接纳，又有无限的空间。这是进化心理学：为了适应这个迅速变化的外界环境，人类从几十万年、几百万年前，积淀到现在，造就了心智特征，对新东西的接受能力非常强。回归到商业里，你在一个品类里面不是数一数二，你可能就没有什么未来了。但是别担心，心智可以不断接受新的品类。你可以创新一个品类，所以品类是心智里面终极的驱动力。里斯先生和劳拉女士将此概括为：消费者以品类来思考，以品牌来表达。
