21世纪，需要对广告和公关在营销中所扮演的角色进行彻底的重新评估。
在20世纪推出大众甲壳虫时广告完成的工作，在21世纪推出特斯拉电动汽车时由公关来完成。
特斯拉几乎不投放广告，然而这个品牌受到的关注度超过了其他任何汽车品牌。
在美国有三大汽车企业：通用汽车、福特和特斯拉。
尽管特斯拉在运营的15年里从未盈利，但它的市值超过了通用汽车，远超福特汽车。
目前，在美国市场上有15个主流品牌的电动汽车。这些品牌中有几个是新品牌？只有一个，特斯拉。
其他14个品牌都是由既有品牌延伸出来的电动汽车。
现在是21世纪，是全球化和超级技术盛行的数字时代。主导着当今世界的不是来自20世纪老品牌的延伸，而是那些全新的品牌：亚马逊、谷歌、Facebook、特斯拉和iPhone。
在20世纪，在打造品牌的过程中，广告扮演一个核心的重要角色。顾客没有其他选择，如果要不断获取关于新产品和新服务的信息，他们就不得不阅读广告。
今天则不同。信息已经爆炸。打开谷歌，输入任何你可能感兴趣的内容，搜索引擎都会即刻给你反馈。在谷歌搜索中输入“特斯拉”，在不到1秒的时间里，你就能获得2.1亿条信息反馈。
平均每个人的信息接收都已经超载。要在大量的信息中获取有意义的内容，消费者依靠的是他们信任的媒体出口，而不是他们看到的广告，尽管现在已经很少有人会看广告了。
他们只是看看标题，了解大致的信息。
公关是你用来抓住媒体关注的工具。媒体在决定是否报道你的品牌时，他们在寻找什么？
他们寻找的是“新闻性”，即有什么新颖的和与众不同的，一个新品牌自然是新颖且与众不同的。这就是为什么媒体通常会关注那些关于新品牌的报道。
但延伸品牌则未必会获得这样的关注。如果新产品或新服务还没有重要到要用一个新的品牌，那么它也不会有什么值得报道的。
在20世纪，广告打赢营销战，但在21世纪，公关才能打赢营销战。
让普通消费者说出他们记得的一则广告，大多数人说不出一个。
再问问他们记得的新品牌，他们能说出一些：谷歌、Facebook、Twitter、Instagram等。
同时，广告行业应对数字信息爆炸的方式完全错误。
他们没有聚焦于每个推广品牌的单一定位，相反，他们使用数字化工具针对每个潜在顾客创造不同的定位。
这一方法就是所谓的“市场细分”，它是很多企业几十年来的目标。相对于一个目标市场，公司会设立很多目标市场，随后为每个目标市场分别策划广告。
广告正迅速地向数字化转移。从全球来看，数字化广告是一个2090亿美元的产业，占据广告行业整体的41%。电视曾经是最主要的广告媒介，如今体量大约1780亿美元，占据整体广告业的35%。
数字和电视广告加起来占据了76%的营销开支。
所有的其他营销媒介（广播、报纸、杂志、户外广告和直邮）总计只占24%，而且这些媒介还将持续衰退。
数字广告未来增长的一个主要原因是，在数字时代，市场细分变得更容易了。
运用计算机数据和人工智能，企业能够为每个潜在顾客创造一条独立的信息。这就是为什么美国最大的数字广告公司是一家计算机公司IBM。
针对这个方法，有一种典型的评价：IBM将把广告人性化。它能实现顾客与品牌之间前所未有的一对一关系。
这听起来很棒，但和一个独立品牌建立一对一的关系，是顾客想要的吗？大多数顾客需要的是帮助他们在每个要购买的产品品类中选出最好的品牌。
每天到来的新品牌让这个问题变得更复杂。顾客需要帮助，帮他们把每个新品牌和既有的品牌进行对比评估。
大多数顾客认为他们对既有品牌了解得已经够多了，能引起他们注意的是到来的新品牌或许会替代既有品牌。
由公关而非企业自身提供这一信息，顾客认为由媒体出口的信息更可信。
顾客更关注哪一个？是那些每年在广告上花费几十亿美元的既有品牌，还是那些在媒体上看到或读到的新品牌？他们更关注新品牌。
我们重复一遍。在推出新品牌时，要用公关而非广告。如果一个公司同时用了公关和广告，那么广告会给公关带来负面的影响。
媒体并不希望在运作公关的同一个平台上出现广告，因为那暗示着企业通过投放广告支付公关费用。
当品牌已经通过公关建立起来之后，品牌才需要用广告来防御竞争对手。然而，大多数企业认为的恰恰相反。它们认为新品牌应该通过大量的广告投放来推出。
这是营销中最危险的一个想法。
品类越具有革命性，品类的发展就越慢。红牛花了9年的时间，年销售额才达到1亿美元。在推出市场的21年之后，也就是2017年，红牛的年销售额达到73亿美元。
通过大规模的广告启动，新产品需要大量分销来支撑经营。因此公司就会给分销商施加压力：打折、半价、赠品，甚至支付额外的渠道陈列费用等。
大量的分销带来的机会却很渺茫。新品牌的起步通常都很慢，每个独立分销渠道的销量会很有限。因此大多数新产品都会失败。
最近的一项研究表明，美国消费品新产品的失败率为95%，欧洲消费品新产品的失败率为90%。
收缩起步分销渠道是一个更好的计划，通常从一个渠道开始。这样你就能有更多的资源去调配专门的陈列展示和推广，这会增加品牌成功的机会。
