“高价”可以是一个打造全球品牌的非常有效的定位战略。这11个时尚品牌是全球最知名的一部分品牌。
“低价”也是一个打造全球品牌的好战略。
沃尔玛就是基于这一原则建立起来的，它的传播口号是“天天低价，永远低价”。
如今，沃尔玛是全球最大的零售连锁品牌，拥有11695家分店，年销售额超过5000亿美元。
塔吉特（Target）通过稍稍提升一个档次而成为沃尔玛的实际竞争对手，它拥有更宽敞的走道，更明亮的灯光和更时髦的商品。
沃尔玛和塔吉特两个连锁品牌主导了“大型超市”品类。尽管塔吉特连锁规模稍小一些，但净利润率与沃尔玛持平。
排名第三的连锁品牌西尔斯（Sears）正身处困境。在过去10年中，西尔斯的销售额为3469亿美元，亏损121亿美元。
更糟糕的是，西尔斯的销售额从2008年的467亿美元持续下跌到2017年的167亿美元。这个公司很难做到继续维系几年不破产。
西尔斯发生了什么事？同样的事情也发生在大多数以顾客为导向的企业身上。
西尔斯追求持续的产品线延伸。为了满足顾客的需求，西尔斯不断扩张，收购了科威国际不动产（Coldwell Banker）、好事达保险公司（Allstate）和一家股票经纪公司添惠公司（Dean Witter）。
此外，西尔斯还开设了很多其他的零售业务。
·大西尔斯（Sears Grand），超级市场连锁店。
·西尔斯家政服务（Sears Home Services），专注于家电维修的连锁店。
·西尔斯眼镜（Sears Optical），眼镜连锁店。
·西尔斯肖像工作室（Sears Portrait Studio），摄影工作室连锁店。
·西尔斯假期（Sears Vacations），线上旅行社。
·西尔斯奥特莱斯（Sears Outlet），出售折扣商品的连锁店。
·西尔斯器械五金（Sears Appliance&Hardware），五金连锁店。
·西尔斯家电展厅（Sears Home Appliance Show-rooms），家用电器连锁店。
·西尔斯必选（Sears Essentials），折扣连锁店。
·西尔斯品牌中心（Sears Brand Central），电子产品连锁店。
·西尔斯租车（Sears Rent-a-Car），租车连锁店。
·西尔斯居家（Sears Homelife），家具连锁店。
每推出一个新的连锁业务，西尔斯品牌就被稀释一次，直到这个品牌不再代表任何东西。
你无法通过给你的顾客和潜在顾客提供更好的服务来获胜。你要通过聚焦于某个特定的差异化进入顾客的心智。然而几乎世界上每家公司都会忽略竞争，聚焦于满足顾客的需求和欲望。
以航空业为例。有些乘客会购买尽可能低价的航班出行，有些乘客承担得起座位更舒适、食物饮料更好的航班。因此大多数航空公司都提供吸引各类乘客的服务：头等舱、商务舱和经济舱。
以顾客为导向的4家美国领先的航空公司都提供所有等级的客舱：美国航空、美国联合航空、达美航空和全美航空。
但是西南航空则不同，它只有经济舱。
在46年的运营中，西南航空公司每一年都盈利，这个公司非常成功。
从承载的全球乘客量来看，西南航空和达美航空不相上下，中国南方航空排名全球第三。
与此同时，美国这四家主要的航空公司都经历过破产。
·美国联合航空于2001年破产。
·全美航空于2002年破产。
·达美航空于2005年破产。
·美国航空于2011年破产。
以顾客为导向和以竞争为导向，这两者之间存在着巨大的差异。
以竞争为导向的企业总是试图建立与一个或更多竞争对手之间的本质差异。
既然每个主流的航空公司都同时提供头等舱和经济舱服务，西南航空就缩窄了业务焦点，仅聚焦于经济舱服务。
必胜客（Pizza Hut）是美国第一家国内比萨连锁品牌。以顾客为导向，必胜客为堂食的顾客提供餐桌服务，同时也提供打包和外送服务。达美乐（Domino’s）通过聚焦于外送服务进入这个市场，如今成了市场领导者。
营销策划的目标并不是满足你所有的潜在顾客。营销策划的目标应该是建立一个独特的差异化，将你的品牌和竞争对手品牌区隔开来。
你在心智中胜出，而进入心智最好的方法是用一个你的竞争对手所不具备的独特的概念。
太多的企业认为建立品牌只有一个方法。这就是为什么品类中的每个企业都会趋同。它们都试图通过“成为更好”来战胜竞争对手。
并不是这样的，要赢的方法永远不止一个。老子的一句话很好地表达了这一点。
反者道之动。
西南航空就是通过聚焦于经济舱服务而取得成功的。
在西南航空成功之后，美国很多其他的航空公司也尝试了同样的战略：Spirit、JetBlue、Allegiant、Sun Country和Frontier。
然而这些航空公司没有一个达到西南航空的成就，甚至相去甚远。西南航空去年的营业收入达到了204亿美元。
另五家航空公司（Spirit、JetBlue、Allegiant、Sun Country和Frontier）加起来的营业收入总和只有126亿美元。
航空业真正应该做的是站在西南航空的对立面，建立一个“全头等舱”航空公司。
如果像西南航空这样的“全经济舱”航空公司能够成功，那么“全头等舱”航空公司也有同样的机会成功，甚至更成功。
反者道之动。
[1] 1英寸=0.0254米。
