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奥克斯空调到底有什么,让格力如此着慌?

2019年6月12日  来源:闫跃龙 作者: 提供人:qiaoshi48......

6月10日,家电行业的重磅新闻,莫过于格力公开举报奥克斯空调。一天时间,两者已经你来我往,过了两轮招式。

奥克斯空调到底有什么,让格力如此着慌?

说实话,看到这个事件,我非常吃惊:一个厂商自己去检测竞争对手的产品,然后公开举报,实在是非常罕见,因为这种看上去就不客观、不公正、不中立。

但是,格力还是做了?到底是为什么?

一场精心策划的狙击战

在我看来,这是一场披着保护消费者权益的商业狙击战,而且经过精心策划。

首先,来看时间。现在是炎热的夏季,正是空调的销售旺季。而且,现在正是618进行得如火如荼的时候,再过几天就是618的最高潮。奥克斯作为空调线上销售的代表,去年618表现可谓一枝独秀,奥维云网线上监测数据显示:奥克斯空调以销额份额28.5%、销量份额31.3%,稳居行业第一名,同时在挂机和柜机两个产品线上,奥克斯空调也取得销售额和销售量的双冠王;2018年整个618期间和双11期间,奥克斯空调更是一举斩获了京东、天猫、苏宁三大电商平台空调品类销售冠军,一举奠定互联网销量第一的地位。此外2018全年,奥克斯空调还斩获了线上量额、增长率及好评率行业第一名。618节点举足轻重,显然格力选择这个时机出手是深思熟虑的。

奥克斯空调到底有什么,让格力如此着慌?

(奥维云网2018年618线上监测数据)

其次,来看涉及的产品。知乎用户"伽利略略略"在研究了格力举报信中的产品后发现,格力举报的8款产品,有五款参加了京东的618大促,其中两款,分别是奥克斯官方旗舰店的销量冠亚军,而在京东上,这个数字更加夸张,京东搜索奥克斯空调,这两个型号排在第三位和第四位,累计评价已经高达28万+及31万+

再来看格力的检测报告,最早的产品送检时间是2019年1月30日,检验时间多在今年2月和3月。既然在2月和3月就已经有了结果,那么为什么不那时候下手,而是选择对奥克斯销售至关重要的618下手?答案不言自明,说明格力的狙击战早有预谋。

从公关战的角度,格力怒撕奥克斯同样让我吃惊。对公关熟悉的人们知道,一般公关战都是以小撕大,很少有以大撕小。格力与奥克斯公开开战,一般来说,奥克斯会借势获得更多声量,也能获得更多的群众同情。

但是,格力还是执意开打,而且出手极重,形态慌张,原因到底是什么呢?

奥克斯到底有什么让格力着慌?

因为奥克斯动了格力的奶酪,让格力慌了。

看看数据,据奥维云网的数据,一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调线上销量下滑11.6%。

互联网直卖,顾名思义,就是用互联网思维重构空调渠道,打掉中间环节,实现"厂家直供到终端,没有层层代理加价"。反观格力,仍然是采用传统的线下经销模式,庞大的经销商网络造成了利益链条过长,最突出的问题就是层级过多。这样带来的问题有两个,一是每个层级都需要赚钱,导致层层加价,最终消费者不得不为此买单,让空调的价格始终降不下来,用户得不到实惠;二是厂商与用户距离较远,更多地是采用压货模式,货卖出去了,但是没有真正卖到消费者手里,而是很多在渠道手里形成库存。

互联网直卖模式,就像奥克斯投出去的匕首,戳中了格力的软肋。一方面,奥克斯用这种模式带来了击穿底线的价格,持续扩大用户规模和市场份额;另一方面,奥克斯的这种模式也在让格力的渠道经销商产生动摇。

所以,奥克斯和格力,一个用新模式开辟出新的天地,一个完全依赖于线下经销商进退两难,尝试新模式吧,会影响线下经销商的利益和热情,不探索新模式吧,又会被奥克斯挤压,也无法应对线上的冲击,实在是互为掣肘。情急之下,格力使用不正当竞争的手段,试图将"低质低价"与奥克斯空调捆绑在一起,以达到混淆视听、误导消费者之目的。

现在,终于知道格力为什么如此慌张,什么都不管不顾,向奥克斯挥刀的原因了。

格力与奥克斯之战将如何结局?

格力和奥克斯之战,是一个迟早要发生的事情。

其一,是空调市场增长已经达到瓶颈,增量市场变成存量市场,品牌之间形成零和博弈。据中怡康的数据,2018年第三、第四季度,国内空调市场的零售量同比下降20.1%、5.8%。2019年一季度虽然有所反弹,同比实现4.1%的增长,但是价格却不断下行,导致一季度零售额同比只增长了1.7%。2019年第二、第三季度,国内空调零售量预计还是会同比下跌6.5%和1.7%。

奥克斯空调到底有什么,让格力如此着慌?

其二,任何一个行业,都是新旧实力的碰撞。如上所述,格力是旧实力的代表,奥克斯是新势力的代表,两者之间的战争是不可避免的。

那么,格力和奥克斯之战将如何结局呢?我认为,这场战争是持久的,战局并不决定于谁的声量高,而是决定于三点:成本、效率和体验。

说直白点,谁能有更低的运营成本,有更高的运营效率,有更好的用户体验,谁就能在竞争中脱颖而出。反之,即使你现在的市场份额再高,喊的声量再大,都只是过眼云烟,都会被时代和用户无情地抛弃。

奥克斯为什么会给格力造成如此大的压力?就是因为其互联网直卖模式,以更低的成本、更高的效率,给用户带来更高的性价比的体验。例如,格力投诉的奥克斯产品,都是市场上的畅销型号,而且用户评价很高。如KFR-35GW/NFI19+3和KFR-25GW/NFI19+3在奥克斯天猫旗舰店的评分都高达4.9分(满分是5分),

这就是格力和奥克斯之战的启示。

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